TCL王牌彩电品牌推广策略.pdf

TCL王牌彩电 智威汤逊上海公司的策略推荐智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年4月28日 任务任务 成为中国电视机行业的 第第一品牌品牌 在高度竞争的市场中建在高度竞争的市场中建 立TCL的品牌区分点 品牌的角色品牌的角色 在发展中国家，电视机市场发展的方向受两 因素的影响：  相对于工资水平而言相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲耐用消费品所费不菲  购买频率较低 对电视机市场的意义对电视机市场的意义 市场动力市场动力 对消费者的影响 高价值高价值 高风险 非经常购买非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求 品牌的角色品牌的角色 在缺在缺乏产产品知识及购买购买经验的市场市场环境中境中，消费消费 者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得以期获得质量保证质量保证。。 电视机市场主要推动力电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格价格 5252.11 外观 35.7 服务服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 ((TCLTCL 市场调研报告市场调研报告 2000)2000) 显而易见显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素质量是电视机市场最主要的推动因素 但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。 定义质量定义质量 质质量的定定义依商依商品品类类而定定，不同商商品，质质量所所 包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说比如对于食品来说， ‘‘安全安全’’ 是最主要的质量是最主要的质量 衡量标准 与电视机相关的质量因素与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性同质量相关的各因素的重要性 (%)(%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好性能好 55 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告 2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐