某汽车品牌全国市场整合传播方案.pdf

某汽车品牌全国市场整合传播方案 2003 年年 9 月——月——2004 年年 9 月月 年年 月月———— 年年 月月 写在方案之前写在方案之前 写在方案之前写在方案之前 某汽车品牌作为某汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入 了新的活力。2003 年初，其所生产的 “某”作为某汽车在中国市场的初次亮相， 即引起业内业外的充分关注。在距 “某”下线不到3 个月时间里，某汽车品牌又 推出中档轿车—— “蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车市场的竞争。为配合某 汽车品牌公司旗下品牌 “某”在全国市场的推广工作，我们根据现有资料及对该 品牌一年的推广工作进行分析、总结，拟订了 “某”品牌2003 年 9 月—2004 年 9 月的年度品牌整合传播计划，以供贵司参考。 本 案 结 构 第一部分第一部分：市场分析：市场分析 第一部分第一部分：：市场分析市场分析 一、市场背景 1、市场面分析 2、产品面分析 3、竞争面分析 二、某面对的商业挑战 三、小结 第二部分第二部分：行销及传播策略：行销及传播策略 第二部分第二部分：：行销及传播策略行销及传播策略 一、某的目标人群分析 二、某的品牌定位 三、行销策略 四、传播策略 1 第三部分第三部分：整合传播策略：整合传播策略 第三部分第三部分：：整合传播策略整合传播策略 一、传播对象 二、传播目的 三、传播主题 四、传播工具组合策略 五、传播行程 六、媒体策略 七、SP/PR 活动规划 第四部分第四部分：预算分配：预算分配 第四部分第四部分：：预算分配预算分配 第一部分：市场分析 2 市市 场场 背背 景景 市市 场场 背背 景景 一、一、 市场面分析市场面分析 一一、、 市场面分析市场面分析 WTO 后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞 争将上演一场 “国内市场国际化”的大戏。 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将 是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的 步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车 市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系 和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团 （世界汽车产业已初步形 成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、某－马自达－沃尔沃轿车－大 宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼 亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地， 此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场 国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000 年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于 15%的发展速度 为国民经济的增长提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的 消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始 终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下 降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展 状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车 的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提 供的消费能力的支持。