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品牌建构与管理的有效解决方案 摘要：对于品牌营销传播，我们过多地谈论 （媒介）资源的整合， 而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了 品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释， 然后通过电通蜂窝模型与奥美 360 度品牌管家的对比，突显内容整合 的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌 资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的 360 度品牌管家， 进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它 的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延 伸评估的贡献。 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实 迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营 销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过 高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强 势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求被放在了最新最重要的 位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他 们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便 性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战 中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点 是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌 信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点[1]。鉴于营销渠道的混 乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于 Internet 的商业模式，品牌 传播强烈需要一种形式的整合—— 资源（媒体资源）的整合。 传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌 诊断，通常都是针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不 精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际 性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题 仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。 扬·罗毕凯（YR ）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全 球数据库 [2] 。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者 (BrandAsset Valuator®,简称 BAV) 便依此而建。李奥·贝纳广告公司 （Leo Burnett ）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS ）， 通过针对包括 178 个品牌 60 个产品类别, 面向 25 ，000 个消费者的访 问调查[3]，测量消费者信念水平。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒 体资源）资源的整合。奥美广告的“360 度品牌管家”强调开启渠道介 质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统 着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式， 利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展 绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事 实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内 容。 很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至 终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息 的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容 进行压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种 传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分别对内容整合与资源 整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据 消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益 点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品 牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别 本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”， 了解如何才能更有效地接触消费者[4]。无论是内容整合还是资源整 合，两者都统一到建立良好的“ 品牌——顾客”关系上来。内容整合是 资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360 度品牌 管家”和智威汤逊“ 品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整 合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、 差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更 宽广的品牌构建和传播的视野中。 二、电