品类战略——中国企业如何创品牌？.pdf

金融危机下，中国制造如何实现向品牌经营的转型？如何在国内市场突破瓶颈， 实现逆势成长？处于战略十字路口的中国汽车企业、食品企业、烟草企业如何避 免步入战略歧路？ 品 类 战 略 中国企业如何创品牌？ 张云 王刚 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司 2009．3.1 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………… 1 一、中国企业的转型之道：从 J 模式到 A 模式……………………………………1 中国之富在于产品，而非品牌………………1 创建品牌的两种战略模式……………………………………………………………………2 二、品牌竞争的终极战场：心智……………………………………………………5 营销发展的三个时代…………………………………………………………………………5 品类，心智中的小格子………………………………………………………………………6 真正的品牌是什么 ….……………………………………………………………………9 三、品类源于分化 …………………………………………………………………12 分化，商业发展的原动力……………………………………………………………………12 市场青睐分化 ………………………………………………………………………………13 分化诞生机会，但不会诞生品牌…………………………………………………………...14 四、创建品牌的两种战略品类源于分化 …………………………………………15 第一种战略：开创新品类…………………………………………………………………...15 第二种战略：做领导者的对立面战略…18 五、为新品类定位 …………………………………………………………………21 品类化的五个要点…………………………………………………………………………..22 附文：创新科技如何痛失21 世纪最成功的产品…………………………………………24 六、如何推出品牌 …………………………………………………………………25 发展品牌的五个步骤………………………………………………………………………..26 七、发展多品牌 ……………………………………………………………………29 确保品牌之间的独立性……………………………………………………………………..31 八、预言回放 ………………………………………………………………………33 （一）青岛欢动：难以欢动………………………………………………………………33 （二）清扬：无法飞扬……………………………………………………………………34 （三）海尔：成套家电，一厢情愿………………………………………………………35 （四）茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”……………………………………………36 （五）大飘柔：大品牌、大麻烦…………………………………………………………37 （六）联想：聚焦笔记本，打造 ThinkPad………………………………………………38