品牌形象与品牌识别.pdf

综合实务讲座－5 品牌形象与品牌识别 品牌形象与品牌识别  朱健强 一、品牌形象的概念 1、营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的 关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知 识及人们对品牌的主要态度。 2、斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个 个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所决定的， 还应该包括其他一些内容…… 3、Dobni and Zinkhaml （1990）将品牌形象解释为 消费者对某品牌所持有的知觉概念，主要是经由消费 者不论是有理由或情绪性的诠释，所建立的主观知觉 现象。 4、Aaker(1991)在品牌权益的论著中，则将品牌形 象定义为品牌联想的组合。 5、Kotler （1997）则认为消费者根据每一属性对每 个品牌发展出来的品牌信念，对某特定品牌所持有 的信念组合，称为品牌形象。 而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择 性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念 有所不同，并用以区别不同的竞争者的产品与服务。 6、Kirmani and Zeithmal (1993)认为： 品牌形象通常是用来表达消费者实质上内在和附加 属性的诠释（认知、感觉）； 品牌形象主要与知觉品质、品牌态度、知觉价值、 感觉、品牌联想、广告态度五项要素相关。 二、产品形象的类型： （一）功能性形象（functinal ）：强调协助消费者解决 消费产生的相关问题（如解决现有问题、预防潜在问题、 消除冲突矛盾、改变挫败的现状），此类产品通常设计 用来解决消费者外部衍生的消费需求。 （二）象征性形象（symbolic ）：强调满足发现者内在 需求的产品品牌，如自我价值的提升、角色定位、群体 的融入、自我认同等，此类产品通常设计用来连结个人 与特定群体、角色或自我的形象。 （三）经验性形象（experiential ）：强调满足消费者渴 望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需 求，此类产品通常设计用来满足消费者内在追求刺激合 多样化的需求。 三、品牌形象的基本特点： 1、主观性 品牌形象是企业实态的主观心理反映，是一种主观的 心理现象，而不一定是企业的存在状态。 品牌形象不是公众对企业的简单的性质判断，而是价 值判断和性质判断的统一。 公众所重视的品牌内容、评价品牌的标准都是以产品、 服务与行为是否满足或符合自身的利益为最高标准的。 品牌形象的主观性并不是指品牌形象是由公众随心所 欲、主观臆造的，品牌形象从内容、存在形式到评价 标准都有一定的客观性。 公众的需求和利益观受到一定的历史、阶级、文化传 统和社会经济发展水平的制约。 品牌形象是不以人的意志为转移的客观存在，品牌形 象归根到底是由品牌的现实存在决定的。 2、综合性与整体性 品牌因素是具体多样、千变万化的，但经过公众的选 择和反映，它们最终可归结为少量的几个要素，这些 要素在人们认知中形成的综合印象就是品牌形象。 品牌形象具体又包括：产品形象、营销服务形象、员 工形象、公关形象等。 3、传播性 企业和品牌信息通过一定的途径和方式广泛地传达给 外界，使公众对品牌产生一定的认识和评价。 品牌形象传播的基本途径可分为静态传播和动态传播。 前者包括品牌标志、色彩、文字、图形符号；后者包 括商品包装、销售现场、广告、公关活动、企业环境、 员工行为等因素。 4、个别性与共同性 品牌形象是伴随着品牌的产生、发展而形成的，由于 品牌所属的产品、所在行业、历史传统、文化特质以 及公众对它的期望、要求、评价标准各不相同，所以 就形成了各具特色的企业和品牌形象。 品牌形象的共同性是指企业在民族文化、社区文化、 行业特色、以及社会公众在特定历史时期的共同利益 要求等因素的制约下、在不同企业中表现出来的一定 的共性特征。 品牌的个别性与共同性是辩证统一的，个别性容于共 同性之中，共同性通过个别性表现出来。 5、稳定性与可变性 作为公众的认识和评价，品牌形象一旦形成之后，就 不会轻易或很快地改变，会在相当长的一段时间内稳 定而持续地发挥作用。 品牌形象的可变性是指随着企业实态的不断变化、企 业传播重点的转移、公众利益观的变迁及其对企业的 期望与评价标准等因素的变化而相应改变。 四、品牌形象与品牌识别CIS 1、品牌形象与品牌识别 2、品牌识别的意义 3、品牌识别的模型