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显国际品质，树金鹰品牌 ——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案 呈送：南京金鹰国际集团有限公司 金鹰专案目录 一、市场分析 六、下半年整合战术推广 二、项目研究 七、创意接力棒 三、竞争对手扫描 八、媒介策略和有效媒体运用 四、目标消费者洞察 九、预算分配与费用统筹 五、品牌战略规划 十、特别建议 行销目标 ◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售 ◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念 ◆树立起轻松繁殖的个案品牌。 一、市场分析 ——我们处在什么样的房地产市场中 市场背景 1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改 区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期 2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋 理性与成熟 消费者的购房倾向 （住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施） 1、小高层变为市场以后的趋势 2、100平米左右的面积最受南京人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注 市场竞争格局 1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行 销理念和推广行为 2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城 东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代 3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场 二、项目分析 ——我们自己怎么样 项目介绍 • 位置——位于市中心，真正的中央商务区 • 规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套 • 进度—— 目前在打桩，预计2003年5月交付 • 建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音， 闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华 尽收眼底 项目的SWOT分析——优势 • 无比优越的区位 • 金鹰已有的品牌效应 • 低于想象的价格 • 完备的内外配套和完美的品质 • 率先推出的“精装修房” • 国内一流的物业管家 项目的SWOT分析——劣势 •市中心的喧闹和空气的浑浊 •绿化和自然景观的不足 •高楼间距的缺陷 项目的SWOT分析——机会点 1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争 环境对金鹰有利 2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源 3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活 的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一 项目的SWOT分析——威胁点 •附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目 标群 •许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的 吸引力 •金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定 的认识和好感 三、竞争对手扫描 ——我们的对手怎么样 竞争楼盘举例 ◆湖畔之星 规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有 大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高 楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地 理稍偏。 ◆城市豪庭 交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼 间距小。 四、消费者洞察 ——我们的房子卖给谁 类型一 —— 居住自用者 • 中小企业主和高级白领 • 30—45岁左右 • 年收入十万以上 • 受过高等教育 • 以南京本地为主 消费者的描述 •他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施 •看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感 •关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素 类型二 —— 投资置业者 •40—50岁的有产阶级 •拥有一定的资本和资产 •企业主或赚取了第一桶金的人