第12章_品牌策略.pdf

第第12章章 品牌策略品牌策略 如果把品牌当作一颗果树，产 品就是树上的果子品就是树上的果子。。消费者在消费者在一棵棵 品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的， 那么他也会相信这棵树上的另那么他也会相信这棵树上的另一些些 果子也是甜的。因此，企业要倾力 打造自己的品牌打造自己的品牌，品牌成功之后品牌成功之后， 再推出新的产品，只要贴上品牌的 标签就可以了。 品牌的决策 一、品牌概念品牌概念 11. 品牌的含义品牌的含义 完整的的品牌包括完整的的品牌包括品牌名称品牌名称和和品牌标记品牌标记两部分两部分 品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记品牌标记是指品牌可以被识别是指品牌可以被识别、、认识认识，，但不能用语但不能用语 言称为表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或 字体造型等。 品牌蕴含着丰富的市场信息 以奔驰轿车为例 属性 工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快 利益 功能性和情感性利益 价值 高绩效、安全、声望高 文化 有组织、高效率和高品质的德国文化 个性 一个严谨的老板、一只凶猛的雄狮或者一座庄严质朴的宫殿 用户 更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理 （（一））品牌文化层面品牌文化层面 品牌是一种文化，品牌文化层面的营销就是塑造 强势品牌强势品牌，用品牌征服消费者用品牌征服消费者，从而达到营销从而达到营销 的目的。其包括三种类型： 11. 利益认知型营销策略利益认知型营销策略。即立足于产品与其他产即立足于产品与其他产 品的差异或立足于产品本身的强势特征，以消 费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行 品牌定位牌定位。 2. 情感归属型营销策略。情感归属型策略就是通 过情感诉求过情感诉求，引发消费者的情感共鸣引发消费者的情感共鸣。 3. 传统文化营销策略。它是指企业建立产品独特 的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是而是 从消费者所看重的传统文化入手，建立与之相 适应的文化形象。 金龙鱼案例 • 在北京奥运临近之前年北京奥运临近之前， ““奥运经奥运经 济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食 用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健 康中国加油康中国加油”的奥运战略的奥运战略。。对此对此，，业界人业界人 士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域 “奥运营销战奥运营销战”第第一枪枪。 • 借势中消协“和谐消费”的年度主题，金 龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥 运品质体验之旅运品质体验之旅”的工业旅游活动的工业旅游活动，，邀请邀请 来自华南五省的近百名消费者、媒体、专 家共同参观金龙鱼生产基地家共同参观金龙鱼生产基地， “公开监督公开监督” 并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。 • 金龙鱼有关人士表金龙鱼有关人士表示，在食用油领域在食用油领域， “健康、品质”无疑是天经地义的主要诉 求，既能体现食用油产品的功能利益，又 能延展到情感利益层面。奥运对食品工程 的人性化、健康、科技品质也提出了相关 需求。 • 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人 向心力和自豪感的向心力和自豪感的一件大事件大事。。“加油加油”这这 一概念有效地激发了公众的认同感和主动 参与感参与感。。金龙鱼抓住机会携手奥运金龙鱼抓住机会携手奥运，，其综其综 合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常 百姓餐桌的百姓餐桌的一个新起点个新起点。。 品牌决策过程 品牌决策名称 品牌决策方案 （（１１））品牌建立决策品牌建立决策 是否为产产品设计品牌牌 有品牌有品牌 无品牌