广告实施与策略第二章品牌定位策略.pdf

第二章品牌定位策略 第第一节节 品牌定位原理品牌定位原理 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪60年代末，但进 入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者 开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念 相互整合为彼此不分的概念。其实，定位与品牌 形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于 鲜明的市场竞争的导向鲜明的市场竞争的导向，，而品牌形象则包含着对而品牌形象则包含着对 品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该 是是：品牌定位是建立品牌定位是建立 （（或重新塑造或重新塑造））一个与目标个与目标 市场有关的品牌形象的过程与结果。 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展 “定位”（Positioning）这个概念最初是由两 位年轻的广告人艾尔位年轻的广告人艾尔·里斯和简里斯和简·楚劳特于楚劳特年 在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定 位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛””论文论文 中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》 杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当 时即引起了轰动时即引起了轰动。菲利普菲利普··科特勒在总结当代营销科特勒在总结当代营销 基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世 纪七十年代最为重要的营销概念。 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 （一）定位理论的基本内涵 “定位理论”的核心就是主张在广告策略中运 用用一种新的沟通方法种新的沟通方法，，从而创造更有效的传播效从而创造更有效的传播效 果。其基本要点有以下三点： 1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一 席之地席之地 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目 中的对某种品牌早已有之的对应关系中的对某种品牌早已有之的对应关系。。 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原 理 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 2. 通过广告创造出有关品牌资讯的通过广告创造出有关品牌资讯的 “第第一说法说法、 第一事件、第一位置” 品牌传播要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第人们大都只对第一的事物产的事物产生兴趣兴趣，容易容易记忆忆。 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别 定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及 电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使 广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产 品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传 播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯， 尤其是同类产尤其是同类产品的广广告资资讯由于彼彼此干扰等原干扰等原因，使广使广告 效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方 有出路有出路，，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复 的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类 品牌在类别上的差别品牌在类别上的差别。 第二章 品牌定位策略