品牌学（东北大学）.pdf

品牌学 东北大学文法学院 生奇志 课程结构 基础篇 （品牌理论概述、品牌学研究体系） 战略篇 （品牌定位、品牌战略规划） 设计篇 （品牌设计、品牌塑造） 维护篇 （品牌维系、品牌保护） 传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式） 价值篇 （品牌资产、品牌价值评估） 基础篇 品牌理论概述 品牌学研究体系 第1章 品牌理论概述 品牌的含义 品牌的特征和功能 品牌的构成要素 品牌的分类 品牌的发展历程 与品牌相关的概念 品牌的英文单词Brand，源出古挪威 文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜 身上烙上标志用以区分其所有者，人们 用这种方式来标记家畜等需要与其他人 相区别的私有财产，起到识别和证明的 作用。 品牌的一般定义 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个 体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。 （2 ）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些 要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种 形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出 来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以 这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3 ）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一 切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特 定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企 业与消费者相互作用的产物。 品牌的概念 品牌是名字、术语、标识、设计及 其组成的集合，是能给拥有者的产品或 服务区别于竞争对手并且带来增值的无 形资产，是社会公众对拥有者的组织、 产品及服务认知的总和。 人类对品牌概念的认知过程 品牌符号阶段 品牌个性阶段 品牌关系阶段 品牌资产阶段 品牌的经济学解释阶段 品牌的特征 品牌的标识性特征：通过一系列的物质载体来表现自己， 具有极强的个性和视觉冲击力。 品牌的专有性特征：品牌的名字、术语、标识、设计及其 组成的集合等符号系统是品牌的外在特征，享有品牌的专有权。 品牌的价值性特征：凭借品牌的优势不断获取利益，可以 利用品牌来开拓市场、塑造形象，资本内蓄力不断发展。 品牌的延伸性特征：品牌延伸可以利用现有品牌的优势， 推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 品牌的转化性特征：由于购并、精简等原因带来的品牌整 合；由于品牌资本盲目扩张带来运作不佳；由于产品质量和服务不 佳带来的风险等。 LV 品牌 路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的 “旅行哲学”，作为设计的出发基础…… 路易·威登(Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最 精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、 笔，甚至服装，都是以路易·威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇 尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。 麦当劳品牌 麦当劳（McDonal’s ）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像 两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的 “Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为 麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当 劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和 社区的发展贡献一份力量。 李宁品牌 李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI” 和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红 色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了 体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征 意义飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力. 品牌的功能 品牌对拥有者的功能：可以在差异化竞争中获胜、 可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度、可以通过法律 渠道获得保护、可以形成有价值的无形资产、可以在市 场竞争中形成竞争强势。 品牌对于消费者的功能：有利于消费者建立对品牌 产品的识别能力、有利于消费者降低购买产品的成本和 风险