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渠道冲突分析与解决 目 录 渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示 分销渠道冲突的认识 • 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的 竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一 定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 • 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激 烈的市场环境中的正常摩擦 • 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网 络结构，促使渠道效率的提高 • 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 渠道冲突的基本类型 • 一般渠道冲突分为三种类型： • 垂直渠道冲突 – 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 • 水平渠道冲突 – 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 • 多渠道冲突 – 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突 垂直渠道冲突(一) • 渠道与厂商冲突： 渠道的抱怨： 厂商的抱怨： •损害经销商利益 •求利不求量 •政策不统一、连续性差 •忠诚度不够、不守规则 •承诺不兑现 •市场开拓和巩固不力 •售后服务质量不佳 •缺少经营指导和助销支持 •侵吞营销资源，得寸进尺 垂直渠道冲突(二) • 批、零商之间冲突： 终端的抱怨： 批发商的抱怨： •布点太多、价格混乱 •利润分配不合理 •承诺不兑现 •忠诚度不够 •配送不及时、服务不佳 •服务功能差 •缺少指导和助销支持 •条件苛刻，得寸进尺 垂直渠道冲突(三) • 终端与用户冲突 用户的抱怨： 终端的抱怨： •服务承诺不兑现 •过分要求 •产品质量问题 •利润（差价）太高 •盲目、轻信 •投诉响应不及时 水平渠道冲突 • 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关 系，但利益上是独立的。由于各自的资本、 素质、能力等方面的差异，很容易发生冲 突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等） • 良性冲突： – 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极 性，加强影响力和掌控力 • 恶性冲突： – 中间商无序窜货、终端烂价 多渠道冲突 • 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠 道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和 直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。 • 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一 市场同种客户群引起的冲突 • 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客 户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采 取手段报复，或者干脆停止销售产品。 窜货的基本认识 • “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜