伊利营销审计报告.pdf

内蒙古伊利实业（集团）股份有限公 司 奶粉事业部 营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年七月 目录 页码 A. 总 体 市 场 概 述 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ……………… 3 B. 营 销 审 计 报 告 的 总 结 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . 2 1 近 几 年 经 营 状 况 分 析 及 改 进 方 向 … … … … … … … … … … … … … … … … … . 2 3 目 标 与 战 略 分 析…………………………………………………………… … . 3 6 营 销 策 略 分 A.总体市场概述 业绩表现的主要问题  小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；  盈利水平下滑；  品牌表现不尽如人意；  在关键细分市场上的市场份额较差； 更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我 们会提出更大的挑战。 我们准备如何迎接挑战？ 对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评 价  伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但 是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不 能满足公司增长目标的实现；  伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营 销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势； 我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一 小步。 但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小 步。 跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！ 向前一小步意味着什么？  意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用 木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板 子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水， 我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事 儿，我们以前都做了）  意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统 进行全面的升级换代；  意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我 们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取 得一点关键的进步。 关键问题点（按严重程度及重要性排 序）  目标管理体系需要做出较大调整；  营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加 强各部门业务能力；  调整人力资源政策，使之更有竞争力；  建设和完善关键业务流程： 管理流程 信息沟通流程 营运流程  提高资源利用效率，增加资源投入；  调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做 法 目标管理体系需要做出较大调整  目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要 符合集团公司的期望及事业部发展目标；  需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关 系；  经营指标的向下分解应当进一步合理化；  保持中期目标与短期目标的一致性；  必须根据经营指标进行全方位的考核； 为什么目标管理体系是核心问题  目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作 的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个 部