山东白酒市场分析.pdf

山东白酒市场分析 山东现辖 17 个市地、139 个县、市、区, 人口 9079 万,是中国的一个经济大省，也是中国 最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良 好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是 消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发 生着潜移默化的变动，分析 2003 年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 1、鲁酒触低反弹 在经历了近 6 年的整体销售下滑之后，2002 年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、 近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损 3 千多万，孔府家亏损 1 千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳 春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白 酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的 包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等 新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救 鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的 企业活力和生命力。 山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根， 中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄 博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势 与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是 从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群 狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的 未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 许多业内专家都认为，2003 年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增 加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东 市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 集团军式的川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很 大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、 五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略 市场； 剑南春糜下的金剑南，在 2002 年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干 脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌诸葛亮也对山东 市场跃跃欲试； 泸州老窖家中的国窖 1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东 白酒这块肥肉； 全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场 延续着其稳健的发展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 茅台镇阵营： 中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅 台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象 的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔 迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。 以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首 的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财 酒等茅台镇二线品牌，应该是 2003 年山东白酒市场的一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形 成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区 的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市 场中占有一定市场份额，2003 年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。 综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且