中高白酒运作实战.pdf

中高白酒运作实战 二O一一年八月，山东无棣 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -0- 课堂规矩 关闭手机或转为振动档 举手发言掌声鼓励 在培训期间不要随意走动 要考试，请大家仔细听讲 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -1- “观念的改变并没有改变事实的本身, 改变的只是对事实的认识” ——彼得德鲁克 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -2- 目 录 第一部分：白酒行业外部环境变化 第二部分：渠道模式和启动策略 第三部分：餐饮渠道分析 第四部分：餐饮渠道攻略 第五部分：中高档白酒的拐点 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -3- 白酒行业外部环境变化 需求环境变化 渠道环境变化 竞争成本变化 资本市场变化 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -4- 需求环境变化 关键影响：从根本上变革市场根基 对任何行业而言，消费者的需求都是最本质的环境。需求环境的变化， 也是行业环境的根本性变化，可能带来某一个品类的消亡，也可能带来 一些品类的诞生、兴旺。 酒类需求环境正发生着需求总量增长和消费多样化 两大变化。这两种变化相互交织，为酒类企业带来了新的机遇和风险。 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -5- 需求环境变化 需求总量的持续增长，在酒类市场主要体现为三大变化： 一是消费人群的扩宽； 二是消费层次的提升； 三是消费频度变密。 这三大变化促进酒类市场的蛋糕持续放大，酒类市场产销量和销售额一 直保持较高速度增长。 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -6- 需求环境变化 行业性消费水平的提升带来的不完全是市场蛋糕扩大的机遇，其中也隐 含着风险。 1、中低端白酒品牌化 2、消费者支付能力提升还促进商务白酒价格段上移，没有及时更新产品 ，调整主力价格带的商务白酒品牌将陷入被动局面。 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -7- 需求环境变化 消费多样化 1、主品类多样化增强 葡萄酒、黄酒、保健酒等蕴含健康元素的酒种逐渐进入主流消费，分享 以往白酒独大的市场。 2、亚品类细分加速 啤酒：生啤、熟啤，近年来涌现出纯生啤酒、黑啤、小麦啤酒、果啤、冰 啤、无醇啤酒等等新兴亚品类。 黄酒：虽然刚刚开始走向全国，但也迅速推出口感清爽的新型黄酒，并受 到市场欢迎。 葡萄酒：张裕解百衲、长城小产区、酒庄酒、冰酒等亚品类产品层出不穷 白酒：更多地表现为香型多元化。为多种香型的复苏提供了坚实的基础。 VISION MARKETING CONSULTING—LITONG -8- 需求环境变化 喜忧参半的消费多样化 ■ 消费多样化让原有集中消费的品类