客户关系管理和服务营销.pdf

客户关系管理和服务营销 第一讲什么是客户关系管理 思考： 客户关系管理能为我们带来什么？ 客户关系管理的含义 客户关系管理(CRM），是指通过培养企业的最 终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积 极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩 的一种营销策略 • 客户关系管理的内容 从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联 系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、 交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对 客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方 面面 思考： 客户关系管理与营销的关系 • 菲礼浦.科特勒对营销的解释： 营销是企业的一项重要功能活动。其任务 是确认顾客的需求和欲望，决定组织最能 满足其需求的目标市场，设计适当的产 品、服务和方案来满足这些市场的需求， 并动员组织内的每一个成员都为“为顾客着 想、为顾客服务” 。 第二讲服务和产品是营销的一体两面 • 产品是服务的化身 • 服务是产品的灵魂 产品是指向市场提供能满足人们需要的一切服 务。包括三个层次：核心产品、形式产品和附加 产品。 产品服务是是以实物为基础的行业，为支持实物 销售而向消费者提供的附加服务，其目的是保证 消费者所购产品效用的充分发挥。 • 海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务； 1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服 务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从 产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安 装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的 要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售 中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化； 1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量 体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海 尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家 365 。10年来，海尔的服务已经历了十次升级， 每次升级和创新都走在了同行业的前列。 • 海尔客户服务中心隶属于海尔集团顾客服务经营公司，主 要职责是向消费者提供售前、售中、售后、开发、制造、 回访六个环节全方位的服务，自1997年成立以来，海尔客 户服务中心已构建了完善的客户服务体系及顾客至上的服 务理念。 • 目前海尔客户服务中心已在全国范围内建立了统一的客 户服务热线4006999999 ，实现了“只要您拨打一个电话， 剩下的事情由海尔来做”的服务升级，最大程度的为消费 者提供方便。海尔客户服务中心目前拥有800多个服务座 席,客户服务人员1300余人。客服中心将海尔的星级服务 带到了全国各地，用海尔人的热情在用户与海尔之间架起 了一座新的桥梁，建立起用户对海尔的忠诚度，从而使海 尔成为中国家电最受消费者欢迎的品牌！ • 服务对销售业绩的影响分析 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的 营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是50% ，而向一个新客户销售 产品的几率仅有 15% 如果将每年的客户关系保持率增加5 个百分点，可能使 企业利润增长85 ％ 客户忠诚度下降5 ％，企业利润则下降25 ％ 企业60 ％的新客户来自现有客户的推荐 • 营销各个环节的服务目的分析 服务营销人员的核心素质 具备的能力1、“处世不惊”的应变能力2、情绪的自我掌控调节能力3、 满负荷情感付出的支持能力4 、积极进取、永不言败的心态能力 具备的素质1、注重承诺2、要以宽容为美3、要谦虚诚实4 、 要有同理心5、要积极热情6、要有服务导向 第三讲，在销售中实施感动服务 • 思考 • 服务质量与客户满意的关系 • • 客户满意是20世纪80年代中后期出现的 一种经营理念，其基本内容是：企业的整 个经营活动要以客户满意度为指针，要从 客户的角度、用客户的观点而不是企业自 身的利益和观点来分析客户的需求，尽可 能全面尊重和维护客户的利益。 • IS09000:2000标准中提出的质量管理八项 原则的首项原则就是“ 以顾客为关注焦点”强