极品芙蓉王运作分析.pdf

极品芙蓉王运作分析极品芙蓉王运作分析 胜者先胜而后求战胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜败者先战而后求胜 调研目的调研目的 芙蓉王在稳价提量上获得极大成功后，进行了高端 的品牌延伸的品牌延伸，，相继开发了塑盒和蓝盖极品等系列分相继开发了塑盒和蓝盖极品等系列分 品牌，市场运作取得很好的效果。 对其运作模式进行研究对其运作模式进行研究，，可以为高端品牌发展提供可以为高端品牌发展提供 借鉴作用。 主要内容主要内容  极品芙蓉王发展概况  “芙蓉王芙蓉王” （（蓝盖蓝盖））运作模式运作模式 （（品牌定位品牌定位、 产品特征、价格控制、品牌传播）  “ 芙蓉芙蓉王”（蓝盖）市场分布市场分布  “芙蓉王”（软蓝）上市策略 调研方法调研方法 烟草公司（岳阳市、望城县、岳阳县）人员面谈 个体批发户、售点店主走访 信息组数据资料 消费者电话访问 网络资料收集 报告摘摘要 —— 极品芙蓉王（蓝盖）的成功归结到几点： 依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产； 准确的市场定位和价格定位，对准中华烟的那部分消费群体，旨 在分割中华烟的市场份额；（同时更进一步提升了芙蓉王品牌的 价值和形象价值和形象））； 严格秉承芙蓉王的一贯口味，并在此基础上更进一步提升，口感 更醇、更具烟草本香味； 终端售点 “无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表 象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作； 抓住 “芙蓉王”经常货源紧俏的契机，利用消费者 “爱屋及乌” 抓住 芙蓉 常货源紧俏的契机 利用消费者 爱屋及乌 的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的 “芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，同时保证了价 格的稳定； 不急于求成的长期经营战略，价格得以稳中有升（定价一直是280 ， 但刚推出的一段时间，价格也略有下滑，而厂家没有价格下调的 举措，也没有大肆促销）。 第第一部分部分：：极品芙蓉王发展概况极品芙蓉王发展概况 常德卷烟厂年常德卷烟厂 “芙蓉王芙蓉王”产销量达到产销量达到4630946309大箱大箱，，在全国卷在全国卷 烟高端市场已经具有相当巩固的地位，并且积累了相当的品牌资 产，在这种背景下，常德厂于2000年元月份推出了极品芙蓉王 （（蓝塑蓝塑）），经过经过一年多的发展年多的发展，蓝塑在蓝塑省外的销量达到年省外的销量达到500500 多箱的历史最高点，但从2002年以后，蓝塑合同量逐步下降，到 2003年上半年已降至50几箱，价格也一度下挫，可以说蓝塑并不 成功成功； 在推出10支装蓝塑极品芙蓉王后，厂家在组织市场营销科研人员 深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份 深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份 推出蓝盖极品芙蓉王（当时芙蓉王的产销量是58369大箱），当年 的省外销量就达到400多箱，2002年省外全年销量超过2000箱， 更是来势迅猛年更是来势迅猛，光上半年全国会合同就达到光上半年全国会合同就达箱大箱；； 2003年元月中旬，推出芙蓉王（蓝软），2003年上半年省外合同 量为146大箱。 第二部分：芙蓉王（蓝盖）运作分析  市场调查和产品定位市场调查和产品定位：： 常德厂先推出10支装蓝塑极品芙蓉王，顾客反映不错，建议厂家推 出出2020支装支装，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查研究的基础厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查研究的基础 上，推出蓝盖极品。 在产品定位上，1、找准价格空挡（介于芙蓉王和中华之间），减小 竞争阻力竞争阻力；22 、对准中华烟的那部分消费群体对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场旨在分割中华烟的市场 份额，同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象。消费者调查也反 映其性价比胜于中华（口味胜于中华，而价格略低于中华）。一个品牌 的成功，归根结底在于产品开发准确的定位和继承的创新，市场的间隙