第3章服务营销管.pdf

第3章服务营销管理 第3章服务营销管理  3.1服务营销概述  3.1服务营销概述  3.2服务市场细分及定位  3.2服务市场细分及定位  3.3服务营销组合  3.3服务营销组合  3.4服务营销组织  3.4服务营销组织 3.1服务营销概述 3.1服务营销概述  3.1.1服务营销的概念和特征  3.1.1服务营销的概念和特征  3.1.2服务营销的重要作用和活动范围  3.1.2服务营销的重要作用和活动范围 3.1.1服务营销的概念和特征 3.1.1服务营销的概念和特征  服务营销的特征表现在两个方面：  服务营销的特征表现在两个方面：  1.服务营销与一般的市场营销的比较服务营销比一般的市  1.服务营销与一般的市场营销的比较服务营销比一般的市 场营销更强调和注重以下几个方面。 场营销更强调和注重以下几个方面。  (1)服务营销注重顾客保留，追求顾客的满意和顾客的  (1)服务营销注重顾客保留，追求顾客的满意和顾客的 诚。 诚。  (2)服务营销强调与顾客建立一种长期的关系，注重长远  (2)服务营销强调与顾客建立一种长期的关系，注重长远 的 利益。 的 利益。  (3)服务营销强调对顾客的承诺，注重服务过程的质量  (3)服务营销强调对顾客的承诺，注重服务过程的质量 证。 证。  (4)服务营销强调与顾客的接触和沟通，注重与顾客建立  (4)服务营销强调与顾客的接触和沟通，注重与顾客建立 和 维持一种相适应的关系。 和 维持一种相适应的关系。  (5)服务营销注重产品的质量，服务质量受多种因素的  (5)服务营销注重产品的质量，服务质量受多种因素的 响。 响。  (6)服务营销强调以产品提供的利益为导向  (6)服务营销强调以产品提供的利益为导向 3.1.1服务营销的概念和特征 3.1.1服务营销的概念和特征  2.服务营销自身的特点  2.服务营销自身的特点  服务产品的性质决定了服务营销有着与有形产品营销不同  服务产品的性质决定了服务营销有着与有形产品营销不同 的特点。 的特点。  (1)促销存在一定的困难。  (1)促销存在一定的困难。  (2)分销方式单一。  (2)分销方式单一。  (3)服务供求分散。  (3)服务供求分散。  (4)服务对象的复杂性。  (4)服务对象的复杂性。  (5)服务需求弹性大。  (5)服务需求弹性大。  (6)对服务人员的技术、技能要求相对较高。  (6)对服务人员的技术、技能要求相对较高。 3.1.2服务营销的重要作用和活动范围 3.1.2服务营销的重要作用和活动范围  1.服务营销的作用  1.服务营销的作用  (1)服务营销适应了经济发展的要求。  (1)服务营销适应了经济发展的要求。  (2)服务营销有助于塑造企业的形象和改善企业的市场  (2)服务营销有助于塑造企业的形象和改善企业的市场 位。 位。  (3)服务营销能更好地满足顾客的需要，提高顾客满意度  (3)服务营销能更好地满足顾客的需要，提高顾客满意度 和 顾客忠诚度。 和 顾客忠诚度。  (4)服务营销有助于提高企业的竞争力。  (4)服务营销有助于提高企业的竞争力。  2.营销活动的范围  2.营销活动的范围  企业的营销组合是由企业与目标市场交流、满足目标市场  企业的营销组合是由企业与目标市场交流、满足目标市场 需求的各种活动组成。传统的以商品为导向的营销组合包 需求的各种活动组成。传统的以商品为导向的营销组合包 括4个部分：产品、价格、渠道和促销。 括4个部分：产品、价格、渠道和促销。 3.2服务市场细分及定位 3.2服务市场细分及定位  细分市场，就是确定一群个性、需求、购买习惯相同或相  细分市场，就是确定一群个性、需求、购买习惯相同或相 似的消费者。市场进行细分的目的是确定一个消费群。