有关婴儿奶粉定性调查报告.pdf

目目 录录 研究企划 ………………………………………… 3-10 技术说明………………………………………… 11-12 研究主要发现及建议…………………………… 13-17 研究结果…………………………………………18-125 2 研研 究究 企企 划划 3 研究背景研究背景  伊利从1996年进军婴幼儿奶粉市场，最近几年婴幼儿奶粉的销售 以每年近50%的速度增长。在2001年6月上市更新产品伊利新婴幼 儿系列配方奶粉，并于2003年4月上市中高端鲜系列婴幼儿配方奶 粉，同年3月上市托菲尔高端系列婴幼儿配方奶粉。三个产品存在 定位模糊的问题；而在当今婴儿奶粉市场份额持续增长，同时也 伴随竞争加剧；为了寻找新产品开发的契机，伊利奶粉市场部急 需了解消费者对婴幼儿奶粉品类的功能属性及使用行为与态度， 在掌握消费者需求的前提下，重新对现有产品进行定位。 4 研究方法研究方法  采取小组座谈会（Focus Group）方法进行深度访问，收集有关消 费者消费观念及态度的变化，通过对婴幼儿奶粉‘目标群体’的 深入、详实了解，以发现目标消费者对婴幼儿奶粉产品属性的认 知及使用行为与态度，同时了解消费者潜在需求以寻找新产品开 发的方向。 5 研究内容研究内容 消 费 对婴幼儿奶粉的认知： 行 为  婴幼儿奶粉有哪些利益点？最吸引你的是哪一个？ 与  对婴幼儿奶粉的态度如何？ 态 度  如何看待婴幼儿奶粉?为什么会这样看待? ：  对伊利婴幼儿奶粉的看法及原因? 未 来  对婴幼儿奶粉有哪些需求?哪些已满足了?哪些并没有被满足? 产 婴幼儿配方奶粉的功能属性认知 品 力 他们使用哪些标准来选择产品？选择标准中更看重哪些因素？ 机  如：卫生、天然、价格、购买的方便性、产品功能、口味等等 会 点 6 研究内容研究内容 消 婴幼儿奶粉使用经验： 费 行 食用过哪些品牌的婴幼儿奶粉？喜欢食用什么品牌的婴幼 为 儿奶粉 与 态 为什么给孩子食用婴幼儿奶粉？而不食用其他类型的产品 度度  奶粉与其他替代产品之间的差异性是什么？彼此之间可替代性如何？ ： 未 食用动机和时机？ 来 通常一天食用次数及时间？ 产 品 如何评价市面上的产品？有哪些改进会更好？ 力  如：包装、大小、配方、价格、贩卖方式、宣传方式、促销等 机 会 点 7 研究内容研究内容 消 费 婴幼儿奶粉购买经验： 行 为 购买地点？在选择购买地点时，主要考虑哪些因素？ 与 购买频率及一次购买量 态 度 主要购买者是谁？是在购买之前，就决定品牌还是购买时 ：：