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广告文案策略与方法调查 三大运动品牌  Nike  just do it  Adidas Every Adidas has a story Forever sports New rules for new predator  李宁  出色，源自本色  一切皆有可能 JUST DO IT 背景  1972 年，NIKE公司正式成立  1972 年，NIKE公司正式成立  耐克在1988年发动的“Just do it”广告，它被广告时代杂志 评为20世纪最佳广告的第四位  第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动 员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。 广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克 的广告导演斯科特·贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔 头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种 心态。”  “Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成 就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使 耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于 创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。 Bad days tell more than good days Runs end. Running doesn’t  Bad days tell more than good days.  Runs end ,running doesn’t.  两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法， 一是强调more一是强调doesn’t end.文字不 多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡 定，坚毅的气质。  运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永 不会结束。  更多，更远是这两个广告共同的信息，以一 种坚定态度传达着耐克的精神。  这一个系列运用了连环画的手法，表现了运 动的延续性和跨越性。  一个表现时间上的延续性，无论天气如何， 时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去 做，不要停歇。  二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬 间，穿过了不同的地域，运动空间如此宽 广，不仅仅局限在一个小小的球场上。  同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久 耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱 化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。 以女性的曲线来表现运动的 伸展之美，同时采用了对称变化 的构图手法，伸展中将平面空间 延伸了，结合了耐克为女性所做 了一系列广告扩展了运动的性别 空间，同时也及力表现女性的身 体能量，消费面向青年女性，为 他们量身定做展现身体与运动之 美的专业运动衣。 文案策略的目标在于开拓广 大的女性消费市场，以女人塑造 更多为宣传点，配合伸展的图像 传达着性别开放的区别性信息。 男人身上吸引女人的十个地 方的一系列广告，同样采用了双 层构图，一穿一脱，一小一大形 成含蓄对比展现男性的阳刚之 美，与前一个系列相呼应。并启 用了大量的篮足球明星，吸引了 男性和女性的注意，以展现男性 的躯体健美为主，主要目标在于 传达“运动而强健的男性能更多的 吸引女性的目光。” 目标受众是那 些并太运动缺乏异性吸引力的男 性，带有一定的性意味而无伤大 雅。 Nike golf系列 这是Nike新近发展和 宣传的方向，目标在于占 领新市场，与对物竞争。 只以golf常用器材和Nike 的商标进行组合，内涵不 言而喻，品牌基础号召力 在这里体现出来，广告所 作的是要将这两者联系起 来，构成消费联想。 耐克广告策略简析  个性叛逆和张扬－－－just do it  标榜特立独行，例：大胆运用性别题材  目标受众定位相对年轻，有着年青的执着和性格  将消费者放在第一位时不忘表现产品特点  直率、桀骜的挑战者面貌，强力吸引年轻群体。  个性和美国化的传统背景结合，美国梦色彩