USST《广告调查和效果评估》.pdf

USST 《广告调查和效果评估》 主讲主讲：罗文军：罗文军 讲师讲师 管理学博士管理学博士 主讲主讲：：罗文军罗文军 讲师讲师 管理学博士管理学博士 wenjunluo@126.com 广告调研的定义和作用广告调研的定义和作用 广告调研的定义和作用广告调研的定义和作用 广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程 广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程 而开展的一系列调研活动而开展的一系列调研活动。。 而开展的一系列调研活动而开展的一系列调研活动。。 狭义的广告调研一般仅指对于广告主题狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告、广告 狭义的广告调研一般仅指对于广告主题狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、、广告广告 创意创意、广告文案、广告文案、广告媒体、广告媒体、目标消费者的接、目标消费者的接 创意创意、、广告文案广告文案、、广告媒体广告媒体、、目标消费者的接目标消费者的接 受程度以及广告效果的调查和分析受程度以及广告效果的调查和分析。。 受程度以及广告效果的调查和分析受程度以及广告效果的调查和分析。。 从营销传播的角度分析从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告，广告调研是解决广告 从营销传播的角度分析从营销传播的角度分析，，广告调研是解决广告广告调研是解决广告 信息源的分析信息源的分析、信息内容的提炼和构成、信息内容的提炼和构成、传播、传播 信息源的分析信息源的分析、、信息内容的提炼和构成信息内容的提炼和构成、、传播传播 渠道的选择和推进力度渠道的选择和推进力度、目标受众的价值观和、目标受众的价值观和 渠道的选择和推进力度渠道的选择和推进力度、、目标受众的价值观和目标受众的价值观和 媒体接触状况媒体接触状况、信息传播的影响力和效果等、信息传播的影响力和效果等。。 媒体接触状况媒体接触状况、、信息传播的影响力和效果等信息传播的影响力和效果等。。 2 广告调研和市场调研的区别广告调研和市场调研的区别 广告调研和市场调研的区别广告调研和市场调研的区别 广告调研是从属于市场调研的广告调研是从属于市场调研的，是市场调研的，是市场调研的 广告调研是从属于市场调研的广告调研是从属于市场调研的，，是市场调研的是市场调研的 一个组成部分一个组成部分。。 一个组成部分一个组成部分。。 市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的 市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的 调查活动调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广，而广告调研是在市场策略中为推广 调查活动调查活动，，而广告调研是在市场策略中为推广而广告调研是在市场策略中为推广 产品产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工、传递信息等目标而开展的一系列调查工 产品产品、、传递信息等目标而开展的一系列调查工传递信息等目标而开展的一系列调查工 作。作。它们的调查对象不尽相同它们的调查对象不尽相同，但是运用的方，但是运用的方 作作。。它们的调查对象不尽相同它们的调查对象不尽相同，，但是运用的方但是运用的方 法却是一致的法却是一致的。。 法却是一致的法却是一致的。。 3 广告调研的主要内容广告调研的主要内容 （（1）） 广告调研的主要内容广告调研的主要内容 （（）） 广告调研的内容主要涉及广告调研的内容主要涉及：： 广告调研的内容主要涉及广告调研的内容主要涉及：： （（1）广告信息的目标）广告信息的目标、内容和形式、内容和形式；； （（））广告信息的目标广告信息的目标、、内容和形式内容和形式；； （（2 ）广告信息的载体）广告信息的载体；； （（））广告信息的载体广告信息的载体；； （（3 ）广告信息传播战略和战术的