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什么时候做什么调查 什么时候做什么调查 广告不会单独地买更多的产品 广告不会单独地买更多的产品  行销组合的其他因素也非常重要  行销组合的其他因素也非常重要  分销通路  分销通路  竞争活动  竞争活动  价格  价格  包装  包装  产品品质  产品品质 ……. ……. 广告能够做的是 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 范围内 经由 经由 强而有力的事实/或一些情感和印象 强而有力的事实/或一些情感和印象 调研不能产生广告 调研不能产生广告  调研能做的是  调研能做的是  提供对目标对象的理解  提供对目标对象的理解  帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经  帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 发生了什么作用？  为将来的广告激发和发展好的创意  为将来的广告激发和发展好的创意 因此 因此 有系统地做调查 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 可以帮助广告活动的发展和评估 企划循环 企划循环 一个系统的过程 一个系统的过程 我们在哪里？ 我们在哪里？ 是否已经到达？ 是否已经到达？ 为什么在这里? 为什么在这里? 我们可能去到哪里? 我们如何到达那里？ 我们可能去到哪里? 我们如何到达那里？ 企划与广告 企划与广告 企划是为了确保广告在两方面的成功  企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 相关性 + 独创性  准确反映出目标消费者  用一种具原创性和  准确反映出目标消费者  用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来  品牌的真实性  品牌的真实性  品牌的形象  品牌的形象  品牌的目标  品牌的目标 不同阶段的思考方式 不同阶段的思考方式 我们在哪里？ 我们在哪里？ 发 掘 问 题 发 掘 问