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广告与市场营销 广告活动和市场营销都是商品经济发展到 了一定程度的产物。作为一门学科，广告学 的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营 销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主 义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这 一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密 地结合在一起，相互影响，密不可分。研究 广告学，需要从市场营销的角度去审视、深 入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原 理和运用。 本章主要内容 一、市场的概念 二、市场营销组合 三、广告与市场营销的关系 四、广告与销售促进 五、广告与公共关系 第一节 市场营销基本知识 一、市场的概念 什么是市场？ 市场是抽象的，看不见的。 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对 某一种产品的需求。 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或 具有潜力的产品在最好的市场登陆。 消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包 括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品 的市场。 现代市场理论认为，市场是具有需 求和支付能力并且希望进行购买的消费 群体。因此市场的形成要有人员、购买 力、购买意愿三个要素。即： 市场=人口+购买力+购买意愿。 1960年美国市场营销协会定义 委员会下的定义为：市场是指“一场 商品或劳务的所有潜在购买者的需 求总和” 。 “市场就是消费者” 的认识，其意义是： 1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的 需求。 2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。 它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。 这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展 前景。 3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位 和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需 求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的 卖方就会失去市场。 市场的种类 1.消费者市场 由人构成，通常他们为了其个人或其家庭 其他成员所用而购买产品或服务。 2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产 其他产品而购买产品或服务。 市场的种类 3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如： 医院、政府部门或学校等），他们为了社 会的利益提供产品或服务。 4.销售市场 由批发商、零售商和分销商组成，他们购 买制成品或半成品然后加上他们的利润再 行销售。 我们的广告市场 以上四种市场，消费者市场在所 涉及的金额和广告量方面是最大的。 与这群人进行市场沟通通常是通过大 众媒介。 对其他群体通常是通过做专业性 的广告进行沟通，选择的媒介也是专 业杂志，贸易期刊和直邮。 市场细分 市场细分，指的是市场的划分，或 市场分割。即是以消费者的需求为立足 点，根据消费者购买行为、购买习惯等 方面差异性，将消费者总体市场进行归 类，分割为若干相类似的消费者群，其 中每一个消费者群就是一个子市场或细 分市场。 市场细分 市场细分概念是由美国学者温 德·R·史密斯在20世纪50年代中期首 先提出的。它的出现鉴于这样几点 认识： 市场细分 （1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都 不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定 能为之服务的市场范围。 （2 ）消费者对商品的需求千差万别，但有着相 似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市 场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集 团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了 客观基础。 （3 ）企业要取得良好的经济效益，必须实现从 注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 市场细分 市场细分方法的提出，对于现代广告 策划来说，是一个有重大意义的突破。 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割 体，这更符合当今消费品市场的特点。 它体现了市场竞争从主要是价格竞