项目三 零售终端调查与分析.pdf

项目项目三 零售终端调查与分析 零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是产品到达消 费者完成交易的最终端口费者完成交易的最终端口，，是商品与消费者面对面的展示和交是商品与消费者面对面的展示和交 易的场所。 终端是企业间竞争最激烈的具有决定性的环节终端是企业间竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货在终端柜台货 架上的各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影 响消费者的购买心理是终端工作关键所在响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 成功的零售终端建设，是基于能够敏锐地把握市场的营销机遇， 并围绕零售终端持续建设企业的核心竞争力 并围绕零售终端持续建设企业的核心竞争力。 【项目简介】 零售终端调查与分析项目零售终端调查与分析项目 项目内容 根据零售终端调查与分析的工作内容和工作流程根据零售终端调查与分析的工作内容和工作流程，我们我们 将该项目划分为制定零售终端调查方案、确定零售终端 调查方法、设计零售终端调查观察表、组织实施零售终 端 察法 查 整 与分析零售终端 查资料和提交零 端观察法调查、整理与分析零售终端调查资料和提交零 售终端市场调查结果6个子项目。 北京服装市场品牌牛仔装调研报告数据分北京服装市场品牌牛仔装调研报告数据分 析 一、商场品牌基本情况分析 11、品牌数量及来源地情况品牌数量及来源地情况 本次调研的17家商场中，共有品牌牛仔装22个，分别来自广东、上海、福建、 浙江浙江44个地区个地区，，未见北京本地品牌未见北京本地品牌。。其中来自广东的品牌最多其中来自广东的品牌最多，，有有1313个个，，占占 北京市场整体覆盖率的59.1% 。从整体数据来看，以国内品牌和国外品牌方 面来划分，在这22个品牌中，只有杉杉、波顿、威鹏等少数的几个品牌为中 国本土品牌 其余70% 以上的品牌全部为中国代理商引进的国外品牌 而国 国本土品牌，其余70% 以上的品牌全部为中国代理商引进的国外品牌，而国 内的品牌中也有像杉杉这样的延伸型品牌。从品牌对比上来看，国外品牌从 整体的产品款式开发和陈列方面都要好于国内的品牌，价格也要远远高于国 内的品牌内的品牌。另外另外，从对消费者的调查中发现从对消费者的调查中发现，国外品牌的知名度也远高于国国外品牌的知名度也远高于国 内品牌。 22、大部分品牌商场覆盖率偏低大部分品牌商场覆盖率偏低 从单一品牌商场覆盖率中发现，北京商场中的牛仔品牌的商场覆盖率普遍偏 低低。。在在2222个品牌中单个品牌中单一品牌覆盖率在品牌覆盖率在50%50% 以上的品牌只有苹果和以上的品牌只有苹果和LeeLee两个品两个品 牌，苹果为71%，Lee为53%，其余的20个品牌均未超过36%，其中只进驻 一家商场，覆盖率为6% 的品牌数量就占据了整体品牌数量的40% 。 3、商场品牌牌拥有量情况 从调研的17家商场的品牌拥有量的统计显示，消费者定位年轻化、商场产品 时尚性较高的商场较为适合牛仔品牌的进驻 其中SOGO拥有牛仔品牌10个 时尚性较高的商场较为适合牛仔品牌的进驻。其中SOGO拥有牛仔品牌10个， 位居第一；中友百货的牛仔品牌数量9个，排在第二；其余的15家商场的牛 仔品牌均未超过5个。相对于其他的服装品类来说，商场牛仔品牌的数量不 是很高是很高，这从消费者的消费行为上也可以找到这从消费者的消费行为上也可以找到一些答案些答案。 二二、消费者消费行为分析消费者消费行为分析 1、消费者的购物动机和产品偏好 从调查结果表明从调查结果表明， ““需要搭配衣服需要搭配衣服””是北京市场牛仔服装消费群体的主要消是北京市场牛仔服装消费群体的主要消 费动机，这说明在北京市场中牛仔服装的消费者选购产品是整体上来说都较 为理性。但是，通过调查的细分发现男性消费者和女性消费者随机性购物的 不同特点。其中90%的消费者会会选择牛仔服装，选购时除了考虑具有耐磨、 方便、舒适、易打理等方面的特点外，还认为穿着牛仔服装使人显得有活力、 具有时尚感。从细分的情况来看，男性消费者在选购牛仔裤时100%会选购 牛仔长裤，而女性消费者中，除了100%会选购牛仔长裤以外，对牛仔热裤 的选择几率达到了33% ；其他的裤品，如九分裤、七分裤、背带裤的选购几 率均率均达到了到了7% 。对于在牛仔裤色彩的选择对于在牛仔裤色彩的选择上面面，男性消费者较为单男性消费者较为单一， 100%的消费者认为蓝色系是必不可少的选择，而女性消费者中仅有7%的消 费者表示黑色系的牛仔产品也是不错的选择。