篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案.pdf

年度篮剑冰川时代新品上市 寻找市场的缝隙 ©2004 Skyjason Marketing planning office 我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场 我们的发展前景不容乐观 寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础 开始之前…… ©2004 Skyjason Marketing planning office 今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化 • 消费者对矿泉水的认知有限； • 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； • 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； • 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大 ©2004 Skyjason Marketing planning office 我们开始吧…… ©2004 Skyjason Marketing planning office 中国矿泉水市场的基本状况 ©2004 Skyjason Marketing planning office 目前的竞争基本格局——竞争手段  一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度， 全力拓展市场；  地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为 竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。  一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入， 凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整 个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。 ©2004 Skyjason Marketing planning office 市场的竞争状况——产品特点  我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。  近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再 加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健 需求。 ©2004 Skyjason Marketing planning office 市场的竞争状况——包装特色  一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有 6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的 选择；  玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；  利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发 起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。 ©2004 Skyjason Marketing planning office 我们的目标群体在哪里？ 矿泉水市场消费者的基本状况 ©2004 Skyjason Marketing planning office 市场的竞争状况——消费者状况分析  随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习 惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表 明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。 资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视`索福瑞市场研究公司