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第二章全球消费趋势与 中国特色消费行为 全球消费趋势 全球消费趋势 中国特色消费行为 中国特色消费行为 一、全球消费趋势 •全球消费的主要趋势 •消费全球化 （一）引言 （一）引言  文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，  文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论” “消费全球化论”与“消费区域差异论”  透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，  透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上 (世代消费)的 者行为的特殊性主要因为时间上 (世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异 变化和空间上(区域消费)的差异  消费者行为、消费者生活方式和消费者价  消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中。因此，从动态观点 值观都处在变化之中。因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化 随时间的变化  中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中  中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场 多个市场，一国多层市场  进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化  进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化 的两种强大力量是：科技和全球化 数字消费 (digital consumption)和网络消 数字消费 (digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮 费新趋势的最大浪潮 （二）全球的主要消费趋势  全球消费5大趋势  全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满 足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化” （三）消费全球化  “消费全球化” 的表现：  “消费全球化” 的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 无国界的全球消费品牌和公司  国家和地区之间的“消费时差”大大缩  国家和地区之间的“消费时差”大大缩 短。新品及消费方式可在极短时间传 短。新品及消费方式可在极短时间传 播扩散至全球各地 播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势 全球共同的消费趋势 推动消费全球化的力量： 费 消 动 轻 推 年 的 群 现代传媒的 跨国公司 现代传媒的 跨国公司 消费全球化 强大传播力 的推动 强大传播力 的推动 扩 术 用 技 应 新 及 散 （四）小结  开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消  开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消 费趋势，以及消费的全球化