扩增实境广告对消费者沉浸经验与广告沟通效果之研究-辅仁大学管理学院.PDF

輔仁管理評論 中華民國 101 年 11月，第十九卷第三期， 55-82 擴增實境廣告對消費者沉浸經驗與 廣告溝通效果之研究 ∗ 林明杰‧尤詩怡‧莊雅茹‧陳德釗 (收稿日期：100 年 09 月 20 日；第一次修正：101 年 01 月 31 日； 第二次修正：101 年 05 月 08 日；接受刊登日期：101 年 07 月 12 日) 摘要 隨著擴增實境技術的進步，使得虛擬與現實相互結合，若將之運用在廣告上，相較於虛擬 實境互動式廣告，對於消費者而言是否會具有較佳的沉浸經驗與溝通效果。因此本研究將探討 擴增實境互動式廣告對消費者的沉浸經驗（互動性、遠距臨場感）以及廣告溝通效果（廣告態 度、購買意願）的影響，並進一步探討是否會受到產品涉入程度、科技準備度與創新接受度的 調節效果。研究結果發現，擴增實境互動式廣告相較於虛擬實境互動式廣告，會使消費者感受 到較高的廣告態度，但在互動性、遠距臨場感及購買意願上則不顯著。在調節變數方面，產品 涉入和創新接受程度的調節效果不顯著；科技準備度則具有部份調節效果。 關鍵字：擴增實境、沉浸經驗、廣告溝通效果、產品涉入、科技準備度、創新接受度 壹‧緒論 廣告最主要的目的是在傳播媒體上使用不同的語言、文字、圖畫或影像 等方式將訊息傳遞給消費者，透過溝通的推廣方式引起消費者注意，進而產 生購買行為。隨著科技的進步，廣告除了傳統的呈現形式，也融合了新穎的 技術，例如即時互動、3D 應用技術，即虛擬實境（Virtual Reality, VR ），而 近幾年虛實相間的擴增實境（Augmented Reality, AR ）技術也相當受到矚目。 愈來愈多新興科技應用於廣告上，使得廣告所傳達和表現的模式，帶給消費 者不同以往的感官經驗與態度。再加上多人群體互動使用的方式已成為各領 域的趨勢，呈現的方式不再是單純的電腦與頭戴式顯示器的配合；結合手機、 PDA 或是投影機的運用，以及多元的介面操作已經是現代的潮流。                                                         ∗  作者簡介：林明杰，國立中央大學企業管理系教授；尤詩怡，國立中央大學企業管理系博士 生(通訊作者) ；莊雅茹，國立中央大學企業管理系碩士生；陳德釗，國立中央大學企業管理 系助理教授。  56 輔仁管理評論，第十九卷第三期，民國 101 年 11月 擴增實境是在螢幕上把虛擬世界套在現實世界並進行互動，一種即時計 算攝影機影像位置及角度之後，加上相應虛擬圖像的技術。這種技術突破了 虛擬實境建構於純粹虛擬場景的限制，將虛擬物體融合至真實世界當中，跨 越真實與虛擬的界線，所以擴增實境也就是虛擬實境的延伸。擴增實境技術 約從 1960 年即被提出，1990 年代開始出現個人化應用與開發工具包，但其商 業化進展卻十分緩慢，主要是在人機介面、行動運算、影像辨識與追蹤定位 等研究領域有所進展，且大多被運用於醫療訓練輔助、教育教學展示、軍事 航空、產品設計、訓練與操作模擬等領域中。1998 年首次在研討會上討論擴 增實境後，有愈來愈多學術研究持續發表在國際會議和期刊。例如擴增實境 在微創手術中的應用（Paolis, 2008 ），以及擴增實境技術被用於對遊客進行博 物館導覽系統（Lee Park, 2007 ），以增強遊客知識探索的經驗。在2008 年 前後 iOS 與 Android 平台的出現與支援，促使智慧型手機在 2009 年銷售量呈 爆發性成長，並於 2010 年出現擴增實境的應用－結合地理位置資訊的商業資 訊服務軟體，將各種資訊標籤直接覆蓋在真實場景上，拿起手機便能立即得 知各種生活、娛樂、交通的資訊。 世界各國已了解擴增實境未來的開發價值，正如火如荼展開相關的技術 研發與實質應用。然而將此技術放置廣告媒體上的