网际网路行销 Web 2.0 第九章 顾客成本 — 网路行销组合定价决策.pdf

網際網路行銷Web 2.0 網際網路行銷Web 2.0 第九章顧客成本 —網路行銷組合 第九章顧客成本 —網路行銷組合 定價決策 定價決策 本章學習目標 本章學習目標 了解定價時應考慮的因素 了解定價方法 了解產品組合的定價策略 了解新產品的定價策略 了解價格調整策略 了解價格的改變 了解網路商品與服務的定價模式 2 導讀個案— 定價實務 導讀個案— 定價實務 遊戲產業 電子報業 電子雜誌業 3 禮物經濟 禮物經濟 網路上的禮物經濟學(Gift Economy) 網站提供資訊，並不要求消費者有直接的回報，而是從 其他方面獲得間接的報酬 在定價方面，電子商務企業必須分辦什麼是吸引人潮的 「禮品」，以及為匯聚錢潮的「商品」 如果所產生的集客力無法達到網路外部性 ，且沒有企業 願意對所聚集的人潮付錢，則無法獲利 4 定價 定價 價格決定了商品在網路上競爭的實力 價格(Price) 每單位商品或服務所收付的價款 5 影響定價決策的因素 影響定價決策的因素 6 行銷目標 行銷目標 一般定價的目標有： 求生存  大規模減價，只要售價高於變動成本而可彌補固定成本，這樣 就可以使公司繼續生存一陣子 求本期利潤最大  估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤， 現金流入量和投資報酬率最大 求市場佔有率的領先  儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案 求產品品質或研發的領先  通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用 7 定價與行銷目標間的關係 定價與行銷目標間的關係 8 行銷組合策略 行銷組合策略 價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調 ，以組成一套一致而有效的行銷方案 例如： 市場區隔：路邊攤還是五星級飯店 產品特性：日用品還是奢侈品 配銷通路：中間商的利潤與廣告費用 9 成本 成本 成本係公司為產品定價所設的下限 公司的成本有兩種型態： 固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成本 變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本  需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(Experience curve)或學 習曲線(Learning curve)效果變動而變動 10 定價之組織 定價之組織