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第五章 顾客的购买决策与心理 【本章导读】 顾客购买商品的目的是为了满足需要，而需求的产生可能来自于兴趣和动机，有了购买动机之 后，才能转化为购买决策和行为。同时，顾客购买商品过程中，也会产生逆反心理。对于这些在购买 过程中的心理活动，销售人员都应该加以研究和学习，只有深刻掌握了这些规律性的心理活动，才能 更好地做好营销工作。 【关键词】 需要（Demand ） 兴趣（Interest ） 动机（Motivation ） 决策（Decision-making ） 行为（Behavior ） 逆反心理（Ob- psychology ） 【开篇案例】 从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆 浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比， 浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等 国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有 50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不 断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文 Vita， 英文 Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语 soybean milk（豆 奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶 的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在 以后的 20年中，一直到 70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉 价饮品的形象。 可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养 过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现， 在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他 奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年 轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、 更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现 代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品” 的形象。 然而，到了 80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988年开始 的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部 1 分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮 食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮 品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。 在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂 等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于 是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且 价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养 分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。 启示： 从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康 等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。 （资料摘自：孙喜林 容晓华 .营销心理学.大连：东北财经大学出版社，2005） 顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为，这些购买活动过程中的 心理活动和行为直接关系着企业的产品是否能够畅销，关系着企业的生