第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则.pdf

第六章市场营销中的伦理关 系与道德原则 概要： 本章包括三节内容，分别为营销伦理关系和 道德原则，营销组合策略中的道德，21世纪 市场营销的伦理追求三节内容。 第一节营销伦理关系与道德原则 一、营销中的伦理关系 1、利益相关者：对企业的政策和方法能 够施加影响的所有集团 2、利益相关者的分类：直接利益相关者 和间接利益相关者 二、营销中的道德原则 （1）公平竞争 ①双方遵守“普通道德”原则（守信、杜绝恶意竞争、尊重任 何财产） ②市场要具备完全竞争市场的规则要求（信息充分、消费者 自制、价格竞争、公司市场反应敏感、市场进入自由） （2 ）互利与合作（交易的基本信条） （3 ）优质服务（产品竞争—产品整体竞争，履行服务 、提高服务水平是企业提高伦理水平和市场竞争力的有效手 段） （4 ）营销道德原则的制度化 领导者认识、个人行为员工道德水准、企业行为行业道 德水准、行业行为规范社会经济的道德行为和行为规范（ 营销道德软约束正式约束过渡） 第二节营销组合策略中的道德 一、产品策略的道德原则 1、产品设计道德化 2、道德化品牌管理 3、道德化的产品整体 4、道德化的包装（说明及警告的重要性 ；包装成本的投入要恰当；包装材 料要考虑环境） 5、主动纠正产品缺欠 1、产品设计道德化 ①产品设计对质量的认识（同等服务对象和 价格水平下，性价比越高；根据市场需求决 定产品质量；产品质量不能突破安全底限） ②产品设计对环境的关注（降低产品能源、 原材料损耗；充分利用废物，实现废物减量 化、无害化、资源化；采用新技术新流程， 增加产品可拆卸性和一销毁性；关注最新成 果，充分利用后进优势，实现道德经营；产 品设计平衡好消费者短期需要和消费者长远 利益和社会长远发展） 2、道德化品牌管理 品牌设计中的道德性（积极向上的内 涵；不能用仿冒抄袭等方式将自己的 非名牌与名牌产品拿上关系）；保护 好自己的品牌，免收不道德侵权行为 干扰 3、道德化的产品整体 通过产品和服务，注重顾客全面满意 ，提高顾客忠诚 二、价格策略的道德原则 1、消除价格欺诈（两个主要途径：明 码实价、价值相符） 2、恶性价格战 3、价格协定(注意价格协调，提高价 格灵活性) 三、分销策略的道德原则 1、在企业与分销渠道的其他成员的关 系上，应遵守诚实、守信的基本原则 2、要选择对顾客最有利的分销渠道方 式 3、分销渠道的成员都负有为顾客利益 着想的基本责任 四、促销策略的道德原则 1、道德化广告 避免对消费者产生行为控制；禁 止广告中的欺诈行为 2、人员推销的道德原则 杜绝不道德的强压式销售；对推 销的产品和服务应有保证 五、营销道德建立 1、树立社会市场营销观念 2、加强法制建设，建立健全维护消费者利 益的机构 3、认真解决信息不对称问题 第三节21世纪市场营销的伦理追求 一、关系营销的概念及其本质特征 定义：将企业置于社会经济的大环境中考察企业的 营销活动，将营销看作是一个企业与消费者 、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社 会组织发生互动的过程 1、企业营销过程实质上是一个与各种利益相关者 发生互动作用的过程 2、特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性 、营销活动的互利性、信息反馈的及时性 二、关系营销的实施 1、关系营销的主要目标是维持现有顾 客。 2、实施： ①组织设计（建立专门的关系营销机构） ②资源配置（人力资源调配、信息资源共享 ） ③文化整合（合作方一定要注意文化的整合 ，处理相互之间的关系） 三、绿色营销的内涵及其特点 1、营销中体现的社会价值观、伦理道德观 ，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态