第十二章 国际营销组合策略-沟通促销策略.pdf

第十二章国际营销组合策略 沟通促销策略 • 和产品战略匹配的沟通战略 • 1。直接延伸：双重延伸 • 2。产品适应，沟通延伸 • 3。产品不变，沟通适应 • 4。双重适应 • 二。沟通工具： • 商业/贸易杂志和名录 • 网络，网站 • 直复营销：电话，邮寄等 • 贸易展览会 • 人员推销 • 广告 • 公共关系 三。国际广告策略 • 1 ）国际广告的概念与作用 • 国际广告是广告主以在国际市场上促进销售为目 的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 • 国际广告有着不可低估的作用。主要表现在以下 几个方面：　 • （1）国际广告能够沟通产销，便于国际目标市场 的消费者了解企业及其产品。 • （2 ）国际广告有利于在国际市场上树立企业形 象。 • （3 ）指导消费、促进销售。 • （4 ）促进国际文化交流。 • 2 ）国际广告的标准化与差异化策略 • （1）国际广告的影响因素 • 一是语言文字的差异。 • 二是社会文化环境的差异。 • 三是目标市场政府对广告活动的限制。 • （2 ）国际广告的标准化与差异化 • 从事国际化经营的企业面临着国际广告标准化或 差异化的选择。 • ①国际广告的标准化 • 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场 上，使用主题相同的广告宣传。 • ②国际广告的差异化 • 国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特 性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 标准化广告策略的好处 • 节约成本：特别是对于进入新市场 • 可以促成产品一致性的印象，可以避免在 不同国家产生不同的商品信息，损害已树 立的产品形象。 • 通过总部集中管理广告业务，可以实现规 模经济， • 差异化广告（地方化广告） • 不同国家，产品的特征和功能不会因国家 不同而发生变化，但不同过的人对这些特 征的认识各不相同。不同国家的人对某种 产品有相同需求，并不一定表示他们会按 同一方式接受同一种产品。 采取标准化还是差异化主要考虑 • 所推销的产品，不同国家消费者是否有相 同的需求。 • 在不同国家，消费者特点是否相似。东西 方文化的差异，影响着目标消费者能否接 受标准化广告。 • 广告对不同国家制订的广告法规的适应 性。产品种类、价格、说明书、广告方 式、广告媒体等有不同的限制。 • 大多数公司现在采取的模式广告的形式： • 即规划全球化，执行本土化 • 即全球化的广告策略，传递标准化的基本 信息，但是允许根据当地情况进行适度的 修改。 • 国际广告代理商选择。 经营国际市场广 告业务的广告代理商有三大类： • 一是国际性广告代理商 • 二是目标市场当地广告代理商； • 三是本国广告代理商 广告代理商的选择 • 经营范围 • 广告质量 • 专业知识 • 规模适当 • 收费标准和收费方式 • 3）国际广告媒体策略　 • （1）国际广告媒体的种类 • ①报纸。②杂志。③广播。④电视。⑤ 其他广告媒体。其他广告媒体多种多样， 包括户外广告，如壁图、橱窗、车船、霓 虹灯、商品包装等以及直接邮寄等形式。 ⑥互联网。 • （2 ）国际广告媒体选择的影响因素 • 影响选择媒体的重要因素主要包括：某市 场媒体的可用性；产品本身；目标人群的 媒体偏爱。　 • ①媒体可用性。（传播范围、社会威望、 发布时间、费用） • ②产品考虑。 • ③目标人群. • ④全球媒体。 广告媒体 • 很多发展中国家缺乏组合的信息传播媒介 • 定位大师：特劳特 • 对国际广告影响的法律因素： • 比较广告在许多国家和地区受到限制 • 在许多国家，电视广告受到严格的限制 • 广告特别税： 四。国际人员推销 • 1）国际市场人员推销的特点与类型 • （1）国际市场人员推销的特点 • 在国际市场上，人员推销与非