产品策略培训课件6.ppt

 产品线（ Product Line ） (又叫产品品类)是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。  产品项目 是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1.产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目 。 2.产品组合长度指所有产品线内不同规格的产品项目的总数量。(区别于产品线平均长度)  3.产品组合的深度是指产品线上中的每一产品有多少花色品种。(区别产品组合的平均深度) 4.产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。   在表中，产品项目总数是26个。 我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合(线)的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。  宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目，然后加总除以宽度，我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。 由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 2.4 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策 产品线号召决策 1.扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度与深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目与产品花色。  当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。 2.缩减产品组合 是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。 2产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸 高档产品线中增加抵挡产品项目。 条件： 利用高档名牌产品的剩余，吸引购买力水平较低的顾客； 高档产品增长缓慢，为赢得更多的顾客； 企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后进 入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。 补充企业的产品线空白。 向上延伸 指原有的产品线内增加高档产品项目。 目的： 高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； 企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场条件； 企业要重新进行产品线定位。 双线延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。 4.产品现代化决策 产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线必然需要进行现代化改造。从点效率到线效率(面向流程的效率如生产线)再到面效率 福特汽车 5.产品线号召决策（不同于促销） 企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 可以以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。或者以高档产品项目进行号召，以显示企业的技术与实力。 ◆重庆创富文化教育集团◆ ◆重庆创富文化教育集团◆ 主讲： ◆重庆创富文化教育集团◆ TTT 第二章 市场营销组合 主讲教师： 第二节 产品决策 产品整体概念 产品分类 产品组合及其相关概念 产品组合策略 2.1 产品整体概念 产品是指能满足消费者某种需求使其获得利益的有形实体和无形服务的总和。 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意、观点、点子等。产品概念已经突破了传统的有形实物的范畴，策划、观点、点子、思想等都是产品的重要形式。 包装 基本效用 或利益 特色 商标 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 附加产品层 潜在产品层  产品整体概念  核心产品层： 又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。 核心产品是顾客真正需要的东西，顾客购买某种产品，并不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要而追求产品带来的效用和利益。   形式产品层： 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。即向市场提供的产品的实体和服务的形象。 形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征这五个要素   期望产品层