第二章 体育俱乐部客户价值及生命周期 客户价值管理.pdf

第二章 体育俱乐部客户价值及生命周期 第一节 体育俱乐部客户价值 一、客户价值 二、体育服务产品购买行为分析 三、客户满意度与客户忠诚度 四、客户价值管理 39-1 39-1 四、客户价值管理 既然与顾客的“关系”是企业的一项可贵资产，那 么对这一“关系”的管理是非常必要的。 39-2 39-2 （一）客户价值管理内涵 所谓客户价值管理，即根据客户的交易历史数据 对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现 期客户和潜在客户。 39-3 39-3 一方面通过对现期最有价值客户的个性化需求的满 足，提高客户满意度和忠诚度，强化客户的保有 率，实现缩短销售周期、降低销售成本的目的； 另一方面对潜在客户的购买行为与价值取向进行深 人分析，使企业发现新的销售机会，拓展市场； 同时为产品未来发展方向提供科学决策指导依据， 最终实现客户对企业贡献或价值的最大化，使企业 在快速变化的市场环境中保持持续发展能力。 39-4 39-4 对于企业，客户价值管理需要从创造价值和获取 价值两方面来理解： (1)创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实 现的前提，并应该将其传给客户。 (2)获取价值。企业是以盈利为目的的组织，其最 终目的是实现自身价值最大化。因此，在为客户 创造价值的基础上，为自身获取价值是企业客户 价值管理的根本任务。 39-5 39-5 (3)两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互 依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的 前提和基础。企业只有通过提供优质的产品和服 务，不断为客户创造价值，实现客户价值最大 化，才能提高其满意度和忠诚度，进而实现企业 自身价值。 39-6 39-6 （二）客户价值的提高 对期望持续发展的企业来说，应当选择走能够增 加客户所得价值或可能增加客户所得价值的道 路。 39-7 39-7 但是，有为数不少的企业认为:客户受益，企业就 会有损失。如果只考虑孤立的一次交易中双方的 价值交换，那么这种说法无可厚非。但客户生命 周期价值原则提醒我们必须考虑到交易的生命周 期，除了单纯的交易价格之外客户身上还有许多 其他的价值因素。 39-8 39-8 如何才能在企业利益与客户利益之间找到一个最 佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改 善客户得到应有的价值增量? 方法之一是找到企业与客户的双赢区域。 39-9 39-9 域 区 赢 双 企业利益 域 区 赢 双 客户利益 39-10 39-10 事实上，因为同处一个价值