基于个性的“80后”奢侈品感知价值研究.pdf

基于个性的基于个性的““8080后后””奢侈品奢侈品感知价值研究感知价值研究 1 1111、、内容概述内容概述内容概述内容概述 2 1111..1111 研究背景研究背景研究背景研究背景、、现状现状现状现状 中国奢侈品消费现状和趋势中国奢侈品消费现状和趋势  2009年消费总额97亿美元，占27.5% 消费总额年消费总额107107亿美元亿美元 （（世界奢侈品协会报告世界奢侈品协会报告））  第二大奢侈品消费国，连续3年增长率第一 超越日本成为第将超越日本成为第一大奢侈品消费国大奢侈品消费国  中国：45岁占73%、34岁占45% 英国英国：34岁岁 占占28% （麦肯锡）  “80后”10年内将成为奢侈品的消费主力 （安永 《《女性消费主义在中国崛起女性消费主义在中国崛起》》）） 3 消费者感知价值的研究现状消费者感知价值的研究现状 定义 测量维度测量维度 驱动因数 客观因数客观因数 （（产品质量产品质量、服务质量服务质量、价格等价格等）） 主观因数（顾客价值观、需求、个性等） 情景因数情景因数 感知价值与顾客满意、顾客忠诚的关系 个性与消费者感知价值个性与消费者感知价值 4 1111..2222 研究内容和意义研究内容和意义研究内容和意义研究内容和意义 研究内容研究内容  “80后”消费者的个性特质对奢侈品感知价值的 影响作用影响作用 研究意义 对消费者感知价值驱动因素理论进行丰富和加深对消费者感知价值驱动因素理论进行丰富和加深 为奢侈品企业提高顾客感知价值，从而获得顾客 满意和顾客忠诚提供一些参考满意和顾客忠诚提供一些参考 5 2222、、研究设计研究设计研究设计研究设计 6 2.12.12.12.1 研究模型研究模型研究模型研究模型 7 2.22.22.22.2 个性个性个性个性 定义定义 个性是一个人内在心理生理系统的动态组织，它 决定了个人所特有的思想和行为(Allport, 1961) 构成维度 五因素模型五因素模型(Costa(Costa McCrae,McCrae,） 个性个性 敏感性 外向性 开放性 宜人性 严谨性 8 低分者特征 特质因数 高分者特征 敏感性敏感性 安静、放松、不易情绪化、 衡量一个人的情感调节能力 多愁、紧张、情绪化、不安 坚强、有安全感、自我满足 和情绪稳定性