2019年广告理论与实务之广告概述.ppt

广告理论与实务第一章 广告概述 导入 在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广告中运用图画的人。 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。” 以招贴画和路牌广告为主。 独特的广告语言尚未形成。 第一章 广告概述 学习目标：掌握 广告的概念 广告的分类 广告的构成 一、广告的概念 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，同过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象传播的活动。 （1）付费 （2）非个体传播 （3）传播对象广泛：广而告之 （4）目的：整体营销 二、广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 2、广告是一种信息传播活动 3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销 5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介 6、广告活动离不开媒介物 7、需要支付广告费用 8、广告信息必须真实 9、广告可以使消费者获利 三、广告的分类 （一）按广告的具体内容分类 1、商品广告——宣传生产或经营的产品 2、企业广告——树立企业良好形象 3、商品、企业结合广告 4、观念广告 （二）按广告主分类 1、制造商广告——形象广告为主 2、批发商广告——传播供应信息为主，较少使用形象广告 3、零售商广告——介绍商品、推广商品为主 （三）按广告的接受者分类 1、消费者广告 2、流通广告 （四）按广告的方式分类 1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场 运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等 2、劝导式广告 3、提醒式广告 （五）按广告的空间范畴分类 1、国际性广告 ——代理制 2、全国性广告——全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台 3、区域性广告——如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 5、小范围广告 （六）按广告的媒介物分类 1、印刷广告 报纸、杂志、书籍、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单等 2、电波广告 电视、电影（植入式广告）、广播电台 3、户外广告 招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等 自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构也提供补牙服务。 4、邮寄广告 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 成本低，针对性强 5、交通广告 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强，可以反复诉求 机场大巴上的某手表广告 6、展示广告 以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告 7、其他媒介广告 包装纸、手提袋、购物袋等 （七）按传播媒介的性质分类 1、大众传播媒介广告 指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介 报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类 优点：传播范围广、信誉高、影响大、效果好 2、自办媒介广告 广告主借助自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传 自办的音像广告、印刷广告（DHC、乐峰网）、户外广告、橱窗陈列 优点：省费用、更富针对性 （八）按广告的时间分类 1、均衡广告 有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传 时间均衡分布 版本多样 2、时机广告 抓住某一个销售时机，突击进行广告活动 ①季节性广告：旺季 ②节假日广告：中秋、端午 ③集中时间广告：新产品上市 （九）按广告性质分类 1、介绍性广告 将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。 2、形象性广告 运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、感人的情节来宣传产品的广告形式。 四、广告的构成 (一)广告作品的要素 1、广告标题 广告主题，一般为简短、精炼的语言 戴比