如何制定成功的市场营销计划 (美)戴维·E.冈普特主编谢芳.pdfVIP

第 1 页 第一编　　首要的迫切工作 第一章　　你的营销计划 把艺术科学化 简单说来 ，营销是确定潜在 的顾客并千方百计把他们变 为实 际买主 的过程 。但是营销工作本身并不简单 ，它时而令 人兴趣盎然 ，时而令人灰心丧气 ，时而一望而知 ，时而难 以 捉摸，时而着重观念，时而着重战术 。 依我看 ，营销 比很多企业家理解 的要复杂 。它既需要 了 解竞争的趋势 、市场定位 以及如何定价 ，也需要有历史 、地 理和社会学的知识 ，有文化修养 ，以及 了解人类天性 。我还 可 以接 着讲许 多关 于营销 的 内在矛盾及 其 富于挑 战性 的方 面 ，但是最好的理解方式还是把营销 比作一种艺术形式 。 学习任何艺术 画油画、跳芭蕾舞 、写小说 、做木器 工艺或练空手道 都是一种毕生 的追求 ，且并无取得成就 的必然把握 。营销也是如此 。但是正如任何艺术一样 ，营销 艺术也可 以分解为几个主要部分 ，变成可 以量度 ，可 以不断 做练习，从而变得更易于掌握 。 一 门艺术 ，当我们还 是 门外汉 时 ，它 的神秘 使我们敬 畏 。但是 当我们开始深入钻研这 门艺术 ，它 的神秘也随着逐 渐消失 。我们逐渐领悟到某种特殊 的思维方式 以及一些 固定 模式 ，这有助于我们更轻易地找到解决办法 。我们 的许 多行 第 2 页 动反应会 自动产生 。这正如一个黑腰带级别 的空手道高手 ， 面对对手击来 的一拳或飞来 的一脚 ，他 的反应是几乎不加思 索的。 正如舞蹈 、写作或木器工艺 的课程 能帮助一个有天赋 的 人显露 出才 能 ，营销方面 的类似训练也能做到这 点 。而这对 于制订营销计划的人是至关重要的。 本书可 以看作是营销方面 的简短课程 ，使你能够制订成 功 的营销计划 。它把营销分解成几部分 ，并使你有机会练 习 其各个方面 ，从而使你摆脱对营销 的神秘感 ，不再光凭直觉 蛮干 。我并不想夸 口说我 已找到了神奇 的公式 ，能把营销艺 术完全转变为一 门科学 ，我也怀疑有谁能做到这 点 。但是本 书所做 的工作正是把营销艺术朝着科学化的方 向发展 。 由于片面理解造成的错误的营销思想 很多企业家未必会相信 自己具有文艺方面或木器工艺方 面 的天赋，甚至对于较为熟悉的工商业领域 的资金管理和会 计学等也不那么 自信 ，但是他们 中许多人却觉得 自己是营销 方面的专家 。营销艺术与其他艺术的明显区别正在于此。这 很像是对于政治 问题 ，人们形成强烈的意见和观点，根据 的 仅仅是一些不充分的信息和专业知识。 这是因为我们到处遇到营销方法和策略问题 ：无论是漫 步在商业街上，还是看着 电视上 的商业广告，或者在银行排 队、餐馆就餐，或者 阅读着 邮销 的小册子。在这种种场合 ， 对于一家服装商店的精美服装应如何布置更具吸引力，对于 某些食 品广告或啤酒广告为什么使我们厌烦 ，对于银行应如 何加快服务 以缩短顾客排队时间，对于饭馆应如何改进其服 务，我们大家都有许多话要说。 第 3 页 在诸如此类 的种种场合 ，我们对一些公司在营销方法 的 某些方面评头论足 。当然 ，对于别人 的企业应如何做持有这 种或那种观点 ，哪怕是根据不充足 的或错误 的信息得 出的观 点，不会有什么有害的后果。 但是 当你根据错误 的设想 ，对 自己的企业有一些信念强 烈的观点 ，那 时候麻烦就来 了。事实上 ，对 自己的企业有错 误理解 的观点是极其危险的。你会很快沿着错误 的道路往下 滑 ，没等你来得及改正错误 ，就被淘汰出工商界 。 但是获取必要 的信息并得 出关于营销方 向的正确结论绝 非易事 。这正是把营销从艺术领域转 向科学领域 的精髓 。很 明显 ，这样 的转 向不仅是需要的，而且是极其必要 的。 在学 习正确 的转 向之