创新营销学 韩庆祥著.pdfVIP

第 2 页 第 3 页 第一章　　市场竞争新概念 新时代的市场营销 ，所要解决的基本 问题就是企业怎样在市 场上保持竞争优势 。竞争总是不断地 向纵深发展 ，呈现 出 日趋激 化 的态势 。要想取得竞争 的主动权 ，就要对市场上产生 的新事物 从本质上加 以认识 。实现这种认识 的途径 ，就是要深刻地理解市 场竞争中所产生的新概念 。 新概念并不仅仅是一些新 的名词 。新概念 的产生是 由于市场 竞争发展到新 的阶段产生 了大量新 的事物 ，新事物就需要有新 的 概念加 以概括 ；新概念是新事物丰富 内涵 的高度概括 ，新概念是 新事物本质特征 的判断 。现实的事物都是三维的，只有在思维 中 才能冲破现实的空间，实现多维空间的思索 ，由此人们也才能获 得思维的 自由，而有 了思维的 自由才会有行动 的 自由。竞争需要 智慧 ，获得这种 自由是产生智慧的条件 ，掌握新概念是产生智慧 的起点。 第一节　　　　新概念产生的客观要求 我 国的众多企业是在 旧的体制 中或 旧的竞争态势下建立起来 的。在新 的竞争形势下 ，必须 自觉调整 旧的经营理念 ，更新竞争 的指导观念 ，才能产生新的思维，用新思维才能把握新概念的实 质 内容。这种转变的具体要求可 以用 个模型表示 出来 。 一 、 动 态 平 衡 静态平衡是不稳定的，而只有动态平衡才是稳定的，也只有 第 4 页 动态平衡的事物才能产生巨大的支撑力和承受力。如果不能进行 主动调整，就不可避免地遭到市场竞争的沉重打击，这就要求在 激烈的市场竞争中，企业必须努力营造 自己的动态平衡状态。 企业动态平衡状态可用 图 的模型表示。企业的外部环境 总是在不断变化，这就需要企业及时制定出相应的市场策略，这 样企业就实现 了动态平衡 。能不能实现动态平衡取决于企业能 力。这里所讲的企业能力不是指企业的规模，也不是指企业的实 力，而是指企业的适应和应变能力，其本质是企业 自身的自我调 节能力。 图 企业动态平衡模型 企业能力首先决定于企业的领导人要具有紧迫感，也就是战 略责任感。能在复杂的竞争环境中把握发展趋势，概括出某种理 念，在组织中渗透，成为企业制定竞争战略的依据和行动的指导 思想 。 企业能力另一方面是员工要有经营精神，也就是科学奋斗精 神 。它要求企业员工共 同崇奉某种价值观 ， 自觉规范 自己的行 为。经营精神使企业形成 良好传统，使企业具有别人无法模仿的 第 5 页 能力，构成与其他企业在市场竞争中的鲜明差别，给社会留下了 深刻印象。正是 由于员工具有了这种经营精神，才能塑造 良好企 业形象。员工经营精神是企业领导人经营理念的具体化。两方面 合在一起就使企业有了生命活力。 例如，小天鹅洗衣机在供不应求的情况下，甚至出现没入库 就被商业部门提走的现象，他们的总经理却提出了要进行 “末 日 管理”。因为他们认为产品卖得最火的时候，也就是开始下滑的 时候。在这种 “末 日管理”思想的指导下， 人 的企业 人从事营销工作，这些人不是许多企业理解的一般推销员，而是 被 称 为“小 天鹅 先 生 ”、“小天 鹅 小姐 ”的行销 人 员 。他 们 主要 从 事市场调研、市场开发、用户服务和公共关系工作 。当顾客提出 要求的时候，他们马上行动 ，并且要做到 “ 。所 谓 “ ，就是要 自带一双鞋 ，换新鞋再进屋里去； ，则 是 要 说两句话，进 门要 问候顾客 ，