新产品成功上市的营销策划和执行.pdf

新产品成功上市的 营销策划和执行 凯文金 2001年12月1—2 日 目 录 一、现今医药市场及新药研制开发的现状 二、入世之后新产品开发和引进策略 三、如何进行新产品引进的市场调查和分析 四、如何有效地筛选、评价和引进新产品 五、新产品上市营销策划 六、新产品销售队伍的组织结构和奖励政策 七、如何激励和管理新产品销售队伍 八、如何有效评价新产品上市效果 九、新产品成功上市之后的市场和销售工作 2000年全球医药市场现状 • 心血管药 ：20% • 中枢神经：16% • 胃肠道/代谢药 ：16% • 抗生素药物 ：10% • 肌肉骨骼药物：6% 2000年世界医药销售现状 • 处方药：3400亿美元 • 非处方药：420亿美元 • 草药或天然药物：300亿美元 世界前10位的制药企业占有世界处方药的50% 的市场 世界各主要制药公司销售业绩情况 • 1、葛兰素史克 222.1亿$ 9.4% • 2、辉瑞 205 67.6% • 3、默克 174.82 14.3% • 4、阿斯特拉捷利康148.34 34.7% • 5、Azventis 148.09 6.7% • 6、百时美施贵宝 143.09 13.8% • 7、诺华 126.8 8.6% • 8、法玛西亚普强 111.77 20.3% • 9、罗氏 109.74 14.7% • 10、强生 106.94 24.9% 1999年世界非处方药 销售额排序 • 感冒、呼吸道用药 65亿美元 • 解热镇痛药 50亿美元 • 维生素、矿物质类药 47亿美元 世界医药行业发展的两大趋势 • 跨国制药公司资本并购 • 医药高新技术领域竞争加剧 国外制药企业经营类型 • 以研究为基础的处方药开发与生产企业 如：美国的GLAXO公司 • 化工公司兼营医药业务。 如：德国Bayer公司 • 医药公司兼营其他消费品业务。 如：美国JJ公司 • 专门生产专利过期药企业 如：德国通益公司 国际药品结构的变化 （1） • 生物技术药物增长迅速。 2000年销售额达到240亿美元，平均年增长率 12.5%，高于世界整个制药业年增长率8%。 • 通用名药品销售额增长。 由1994年的10%增加到2000年的20%—25% 。 • 非处方药 （OTC ）的增长速度加快， 由1993年的325亿美元增加到2000年的650亿美元。 国际药品结构的变化 （2 ） • 在药品开发领域方面，胆固醇控制，充血性心 力衰竭、精分证、老年记忆衰退、老年性痴呆 证、糖尿病、爱滋病、癌证等治疗领域，研究 开发速度加快。 • 药物制剂和剂型方面，透皮吸收，控缓药物制 剂前景广阔。 • 天然药物发展潜力巨大。 • 新药研究开发的难度越来