金碧湖畔营销策略及首阶段执行方案.pdf

目 录 第一部分 营销定位——“产品主义”战略方向 第二部分 营销环境——机会与风险并存 第三部分 营销策略——体验营销+观念营销 第四部分 营销战术组合 第五部分 第一阶段推广细案 第六部分 定价策略及销售计划 第七部分 销售组织 第一部分 营销定位 “产品主义”战略方向 时代背景 1．西式新古典别墅仍占据市场主导地位 别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文 思想。迎合了西方人的开放性格。 90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模 仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅 的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。 2. 中式别墅出现传统价值观的开始回归 2～3年前，国内出现了中式别墅。 这反映了中国经济腾飞后，国人自信心的增强，对传统价 值观回归的强烈需求； 而中国传统的四合院很难在当前的市场条件下被纯粹的模 仿与复制。目前市场上的中式别墅更多的仅仅是表象地运 用中国传统的建筑符号以作为建筑风格的标识与区分。 中式别墅从产品到发展并不成熟。 3. “柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神 20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表 的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设 计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰 性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮 已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影 响着当代筑居精神。 4、在中国具有时代精神的建筑开始出现 中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否 则中国不可能真正参与世界性的学术对话。 中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重 人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。 本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。 5、消费心态从炫耀型向自我型发展 自我型消费： 炫耀型消费： 审美的需求 模拟生活方式，关注 生活感受的需求 外在感受 居住舒适度的要求 亲近自然、融入自然的需求 消费者更注重产品细节及其交融性、而不单是建筑本身的存在形态 金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡 SCDA公司实现这一使命。 SCDA公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种 探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方 文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表 现风格及与国际同步的建筑理念。 SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的 集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性， 其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。 金碧湖畔极具划时代精神 产品价值 一. 产品特性： 内庭景观中心造景、对景、借景互动 内庭院/U型半围合/ 一层半/观景连廊 多庭院东方庭院文化 水景前庭/生活庭院/后院/ 侧院/下沉式庭院 入口体现大宅风范 礼仪感/层次感/期待感/隆重感 建筑细部审美视觉 平瓦/院墙/坡屋顶/条窗/框景/阳台/木平台/建筑外立面 房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物业 管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产E 网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产E 网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 倍讯易- 二. 产品价值提纯 内宅外