文化促销 韩勇主编.pdfVIP

第 1 页 文化促销 最高层次的促销 我们一般 的人似乎很难把文化与促销联系在一起 ，因为促销 肯定是“经济 ”的东西 。而文化似乎又肯 定是“非经济 ”的东西 。就 是专业人士也不易明确文化与促销的内在相关性 。最早于 年 英 国人类学家 泰勒在其名著 《原始文化：对神话、哲学、宗 教、艺术和风俗 的研究》对文化 的定义 是：“文化 ”是一种 复杂 的整体 ，包 括 知识、信 仰、艺术、道德、法律 习惯及 作为社会 一 成员的人所获得的任何其它能力及习性。但是，现代社会活动的成 功，特别是企业经济活动的成功 （包括企业促销工作的成功）都反 复说 明一个道理 ：把似乎是不相关的因素联系起来是在竞争 中取 胜的法宝 由此，今天企业的策划者和决策者们必须在理论上明确 文化与经济 的密切相关性 ，并在此基础上实施文化促销 当然 ，在 这里我们并不是为了思辨，硬行将文化与促销拉扯在一起，而的确 是因为促销依据 的根本 消费者行为本身就是一种文化，是消 费者要求企业必须进行文化促销，是消费者消费着“文化 ”。在市场 营销的研究领域中流行着这样一句话： “违背了文化规范，就要受 到制裁或处罚”。据说美国综合面粉厂为了挤进英 国的早餐麦片市 场，采用 曾经在美国证 明是成功的包装主题，即画面上有一可爱的 小孩 说：“瞧 ！小朋 友 ，这 东西美极 了！”但这在英 国却并不成功 ，其 原因是英 国的父母不像美 国的父母 ，他们没有让 自己的孩子选择 食物的习惯 。这种文化差异性决定了促销的成功与否 。 郑州亚细亚商场将儿童文化与企业促销联系在一起 ，以 “儿 童稚稚、情于歌画中”创造了一项实例： 第 2 页 亚细亚按照 自己商场的促销要求 ，对诸多因素进行了分析 ，看 准了现在普遍存在的一种销售对象 “倒顺序 ”，即当今孩子成为家 庭 的中心 。在 “六 一 ”儿童这个文化节 日到来之际，亚细亚商 场策划 了 “我心 中的亚细亚 ”儿童绘画大奖赛 。这个活动 的信息 迅速在家长和儿童 中传开 ，数百名儿童踊跃参赛 ，画纸铺 了上百 米 ，孩子们把心 中的亚细亚用彩笔描绘在画卷上 ，色彩斑斓 ，千 姿百态 ，一颗童心 ，一片稚情 。此后 ，亚细亚又将商场与儿童特 点联系起来创作 了三首 以商场形象为 内容 的亚细亚儿歌 ， 《拍手 歌 》、《长大也到亚细亚 》、《亚细亚太 阳真鲜艳 》。并 由 《郑州 晚 报》、 《河南 日报》分别刊登并免费印发几万张儿歌卡片，每个星 期天可在商场 的儿童乐 园参赛背诵 ，家长们都争取 自己的孩子能 够获奖 ，于是踊跃来到商场 ，当家长们看到 自己的孩子获得奖 品 都非常高兴 ，对亚细亚充满 了感谢之意 。这样 ，一个孩子带动全 家 ，商场通过这些获得把商场形象深扎在孩子 以及家长们的心中， 促销 的效果 自然就在其 中，使商场在 良性循环 中不断发展 。 由此可见 ，文化促销是企业按照文化特性和规律 ，按照 自己 的要求和设想 ，并通过某种方式和手段淋漓至尽地发挥 出来 ，使 公众在文化 的浓郁气氛 中认 同企业 ，使企业 同公众 、公众 同企业 取得一致 。换言之 ，就是企业 “打文化牌 “来促销 。对此 ，企业 必须明确就是要有 “文化牌”可打 。这需要企业的观察、分析、调 查 、研 究 、认 识 、推 测 、把 握 以及 创 造 。同 时 企 业 要 敢 ”“打 ”、能 “打 ”、会“打 ”。只有 这 样 ，企 业 才 能借 助 文 化 来 实 现 自己促 销 的 目的，也只有这样企业才可能通过促销来创造 、促进企业文化 以 及整个社会经济文化的建设和发展 。 企业在通过文化促销来实现企业 目标时 ，首先必须弄清文化 促销 同企业其它促销工作 的区别 。如果