国内建陶连锁河北营销传播策略.pdf

前言 广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司是国内集科研开发、专业生产、营销为一体的 大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为国家火炬计划重点高新技术企业，并 首批荣获广东省高新技术企业称号。 公司占地 23 万多平方米，拥有 18 条大型现代化生产线，17 条先进抛光生 产线，年产能力 2250 万平方米，专业生产瓷质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖、 艺术拼图砖等系列主品，并以其档次高、质量稳定、花色品种多、价格合理等优 点畅销国内外，目前拥有覆盖全国所有省区的3000 多个和海外 40 多个国家和地 区的 300 多个销售网点。 公司成立于 1992 年，一直秉承以顾客满意为中心，办一流企业，创一流产 品的质量方针，不断创新，新品不断，曾先后引导了几次陶瓷行业产品升级换 代的革命，国内首创产品雪花白石入选 2002 年国家重点新产品计划，微晶玻 璃彩饰砖（微晶石）入选 2003 年国家火炬计划项目，这在陶瓷行业是十分罕见 的。公司于 1999 年 10 月通过了 ISO9002 质量体系认证，2002 年 11 月通过了 ISO9001-2000 质量体系改版认证，先后荣获中国名牌产品、国家免检产品、 中国建筑陶瓷知名品牌、广东省著名商标、广东省高新技术企业、广东省 名牌产品、佛山陶瓷十强企业等荣誉称号。现拥有专利 2 项，实用新型专利 4 项，外观设计专利 80 项。 2001 年，开发出售前服务系统-微笑天使陶瓷消费预知系统，让消费者在 购买前享受到方便、快捷、可视的服务，体验全程增值的服务。继往开来，公司 将秉承以市场为导向，以科技为后盾，以人才为根本的发展方针，致力于为人 们美化家居环境，提高生活品质，提供艺术的、高品质的陶瓷产品。 1 2 一. 市场分析 1.1. 市场环境 ■ 行业背景 我国是世界上最大的陶瓷生产国，有着悠久的陶瓷生产历史，随后是西班 牙，意大利排世界第三。据统计，自 1993 年起，我国的建筑陶瓷产量就位居世 界第一位，2001 年建筑陶瓷砖产量超过 21 亿平方米，约占世界总产量的五分之 二，主要生产地区包括广东、福建、山东、四川、河北、华东等地区。2003 年， 产量更达到 32.5 亿平方米，其中广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯 美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江杭协、现代等 60 家知名品牌企业的产量 合计占我国陶瓷墙地砖总产量的 30%，并且形成了具有自己特色的品牌。 目前，我国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000 多家，原来唐山、佛山、博 山所形成的建筑陶瓷业“三山鼎立” 的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、 浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要生产地区。 位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等地区共拥有建陶企业数量 占全国的 63% 以上，生产能力约占了全国生产总能力的 86%。上海及周边地区 建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品 牌宣传，主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场， 此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表我 国建陶工业的发展水平。佛山地区建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服 务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其建陶产量达 16 亿平方米，约 占全国总产量的50%-60%，占全球产量的25%左右，而卫生陶瓷产量也达到 1300 万套，占全球的 4.8% ，全国的 16%以上。福建以外墙砖为其主导产品，以晋江 为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的 10%。山东以中低 档砖、釉面地砖为主要特色，由于地理位置的优势，近几年企业的销售形势一直 不错。四川地区的企业得益于中央的西部大开发战略，发展较快，但大部分产品 3 价格便宜、档次较低。 ■ 蒙娜丽莎产品背景 一、品牌名称：蒙娜丽莎 二、生