现代推销理论与实务 田娳媛.pdfVIP

第 1 页 第 一 篇 　　推 销 理 论 第一章　　推销与推销学 在市场经济条件下 ，企业 的产 品销售如何 ，价值能否尽快实 现 ，直接关系到企业 的生存与发展 。因此 ，推销显得尤为重要 ，并 日益引起企业的重视 ，对推销学的研究也更加系统化、科学化 。本 章将对推销 的含义 、要素 ，推销学 的产生 、发展及研 究 内容等基 本问题进行研究和探讨 。 第一节　　推销 的含义 一、推销 的含义 什么是推销 ？关于其定义，理论界、实业界存在着种种不 同 的表述。例如，美国市场营销协会的定义是： “推销是人员或非人 员的行动过程，其 目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和 服务，或者使潜在顾客接受一种对推销员具有商业意义的观念，并 按照这种观念行事。”一位美国的推销学家是这样认为的： “推销 是指推销人员没有或者不愿意诉诸直接权力去强迫他人干某事 时，而说服他人去做那种事情。”一位澳大利亚的推销学家将推销 解释为： “推销是说服人们产生对推销人员所推销产品、服务和意 见的需求 ，是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发 第 2 页 现人们 的需要和欲望，并说服他们采用推销 的产品和服务 ，以满 足其需要。”还有一些推销专家对推销这样解释， “推销是洞悉顾 客 的观点，进而使顾客了解推销人员的观点，然后使顾客思考和 行动”； “推销就是说服他人接受或遵循推销人员的意见，进而使 之按推销人员的意愿行事 ”； “推销是教导或帮助顾客购买的艺 术”； “推销是一种人际沟通和意见的交换”……。上述有关推销 的定义，从某个方面来说，都是正确 的，都能说明推销 的一定 内 涵 ，有 的还富有一定的哲理性。由于推销是企业市场营销活动 的 一个部分，所 以，从市场营销学的角度 出发，可 以把推销 的定义 分为广义和狭义两种 。 从广义上说，推销就是促销（ ，是指企业通过各种 手段、方法，把企业 的产 品、服务或企业本身各方面的信息传递 给消费者或用户，并 以此来引起其注意，激发其兴趣，促使其购 买行为的产生 。简言之，推销就是企业为诱导消费者或用户接受 其产品、服务和形象所进行的说服、沟通活动和努力过程 。其活 动可 以分为人员推销和非人员推销两大类 。非人员推销又包括广 告推销、营业推广和公关宣传三个方面 。因此 ，推销活动就包括 了人员推销 （业务员的推销）、广告推销、营业推广和公关宣传四 种主要方式，称之为推销组合或促销组合 （ 人员推销（ 或 ，是指企业 的 销售人 员（业务 员 ）用 口头谈话 的方式 ，向 目标顾客介绍、宣传、推 广企业 的产品或服务 ，达到推销商品、满足顾客需求、实现企业 销售 目标 的一种直接推销法。 广告推销 ，是指企业 以广告主 的名义， 通过支付一定的费用 ，有计划地把企业 的产 品、服务或企业形象 等方面 的信息，通过大众媒体传递到各种可能的顾客中去，以达 到激发需求，增加信任和扩大销售的 目的。其最大的特点是能在 同一时间内向广大的 目标顾客传递信息，随着大众传媒技术的不 断发展，广告在推销中的作用越来越大。 第 3 页 营业 推 广（ ，也称为特种推销或 战术 ，是刺 激和鼓励产 品交 易双方达成最大成交额 的一系列活动 的总称 。这 种推销方式 比人 员推销和广 告推销更加灵活 多样 ， 目的是迅速产 生销售 效果 ，通 常 由一系列具有短期诱导性 的战术性推销方式所 组成 。其方式可 以分为三大类 ：①刺激顾客购 买 ，这是 以消 费者 或用户为对 象 的营业推广 ，主要有展销会 、降价折扣 、抽奖 、赠 送样