企业形象的策划战略 (英)尼古拉斯·印德著陈朝生.pdfVIP

第 1 页 序 言 本书的宗 旨在于揭示企业身份和企业形象与企业战略 之 间的关系 ，更确切地说 ，是确定企业身份如何帮助一个 公司赢得和保持竞争的优势。 年 莫 利 公 司（ ）的调查表 明， 的具有领 导地位 的工业家相信 ，他们 的公司所赖 以发展和提高 的企 业形象 ，其重要性在未来几年 中将 日益突出，这也是本书 论述企业身份和企业形象所依据 的基本观点。 然而对此 问题 的专著并不多见，一些文字上 的东西也 仅仅是趣 闻轶事 的描写 。对于企业身份及其实践少有系统 的分析 。 本书力求对企业身份咨询人员、企业传播和市场营销 人员有一个切实 的帮助 ，由此 出发 ，我们确定本书的性质 和结构 。 本书包括大量 的文献研究，除了一些基本 的设计文献 外 ，还参考 了许多关于企业战略的书籍和文章。在此基础 上，对咨询机构、公司 （其中有些进行过企业身份工作 ）和 其他机构进行了深度访 问。这些访 问长短不同，有的是 小 时，有 的长达几天，经过对访 问所取得 的资料 的整理 ，最 终形成 了分析 的基础 。在访 问中，被访 问对象常常对企业 第 2 页 战略和企业交流所涉及 的广泛领域表示意外，因为他们认 为企业身份工作仅仅属于设计上的问题 。 对于一些概念与术语 的定义也将有助于把握本书的结 构 。 第一部分是关于一些常用术语 的定义 。这本身就是一 个 问题 ，在访 问中书 中许多术语 的使用是多方面 的。 第二部分 内容包括对企业身份、形象和交流这三部分 内容的分析 。在这部分 中企业身份和战略之间存在着各种 各样 的联系 。在本部分最后将界定一个组织的组织 问题和 组织传播 。 第三部分的分析建立在第二部分 的基础之上 ，主要 内 容是阐述企业身份计划 的 目标 以及如何强化这些 目标。 包 括术语设计和交流计划这两方面 。本部分重点是设计和设 计 的优势及局 限性 。 第 四部分是关于企业形象计划实施方面 的问题 。这也 是其他 同类书籍常常忽视 的问题 。实施计划和具体实施 以 及不断成功地塑造预期的企业形象是本部分讨论 的内容 。 最后在第十三章 中介绍评价企业身份计划 的方法 。尽管全 面 的评价是 困难 的，但本部分将清楚说 明评价 的重要性 。 第 3 页 第 5 页 如果一个公司 已经具有某种身份和形象，那么为什么 还要不断进行企业身份工作 ，而且将其作为企业 的一项规 定 ？其 中部分原因是在市场营销 中人们认为公司的产 品应 该是不断创新的。本世纪 年代末 （宝 洁 ）公 司 在 英国开辟市场时就是这样，最初的重点是放在商标上。然而 在后来的 年中，该公司则着眼于寻找产品的潜在市场；让 人们知道他们在做什么、怎么做。甚至今天，一些公司仍然 仅仅开始接触到概念性术语 。例如英 国的 联合公司， 只是在最近才发现有必要宣传他们业务活动 的范围，而这 时他们 已经面 临被收购 的威胁 。直到他们将公司的名称加 在商标广告上为企业本身进行广告宣传 的竞争并将其作为 防卫的一种机制为止 ，他们从未想到要就整个公司进行规 划 。 第二个 同样重要 的原因是 由于对企业身份概念 的一些 混乱认识使人们对它接受得很慢 。有一种看法认为企业身 份就是在产 品包装时打上产 品的商标和生产厂家的名字 。 这一看法在本世纪 年代很盛行 ，实际上就是 图形设 计 的事情 ，当时雷蒙德 洛威