品牌圣经 高丽新译.pdfVIP

第 章 什么是品牌 一个 品牌 的构成要素形成 了产 品本身、产 品包 装 、品牌名称 、促销 、广告 以及整体外观 。因此 ， 品牌是所有这些 自然 的、美学的、理性 的、感性 的 要素 的综合体 。 很久 以来 ，商品生产者就开始使用 品牌来 区分各 自的产 品了。毫 无疑 问，这表 明他们 以 自己的产 品为荣 ，但更重要 的是 ，如果顾客想 再次购 买或 向别人推荐该产 品时 ，他们可 以通过生产者提供 的品牌来 识别或指 明该产 品。 品牌 的使用得到了大幅度发展 ，特别是在 世纪 。实际上 ， “品 牌 ”和 “打造 品牌 ”这两个词现在 已经司空见惯 ，所 以它们 的原义正 面 临着被人们淡忘 的危险 。然而 品牌可用来 区别不 同生产商 的产 品并 由此方便消费者选择 的作用依然没有改变。 多年来 ，品牌 的发展体现在诸 多重要 的方面 。首先 ，法律认可 了 品牌对于消费者和生产者 的价值 。如今 ，世界上大多数 国家认识到知 识产权 商标、专利、设计、版权 都是真正意义上的财富，因此 赋予财 富的所有者 以产权 。其次 ， “品牌商 品”的意识 已经成功地渗 入到服务行业及其他无形 的领域 。因此 ，提供金融 、零售和其他服务 的人一般都把 自己的服务看作是 品牌产 品，只要它们有别于其他竞争 者提供的服务 。目前，服务品牌 同产品品牌享有 同等的权利 。第三点， 也许是最重要 的一点，除了诸如大小 、形状 、包装和价格等具体 因素 外，品牌产品或服务彼此区别的方式越来越多地涉及一些无形 的因素 。 消费者赖 以选择 的品牌质量变得更加微妙 ，有时甚至变幻莫测 。甲牌 香烟实际上可能与 乙牌香烟没有太大差别 ，但消费额之 比却是 ： 一种每瓶价值 英镑 的香水可 能不如另一种 品质相差无几但每瓶售价 高达 英镑 的香水畅销 。 最后 ，鉴于 品牌所取得 的发展 ，金融界和 营销界亦承认 品牌不仅 具有 “消费价值 ”，而且具有 “金融价值 ”，并且这一价值是可 以度量 的。各种度量 品牌 “金融价值 ”的方法 目前也得到了发展 。本书将在后 面谈到得到最广泛认可 的方法 。 今 日的品牌打造 综上所述 ，复杂 的现代 品牌打造越来越注重 品牌 的格式塔化 。品 牌 的格式塔化 即强调有形和无形价值 因素 的整体性 ，这些与消 费者有 关 的价值 因素 能够把不 同的产 品品牌 区分开来 ，而这种 区分 既有意义 又很恰 当。 然而 ，单独评估各种无形 的因素 已经非常 困难 ；当许 多 因素组合 在一起形成独特 的品牌产 品时 ，综合评估这些 既保持独立又彼此联系 的因素就显得更不容 易 。我们知道 ，在一种新 品上市销售之前 ，对其 能否获得成功很难进行评估 。即使新 品上市销售之后 ，也不能准确说 明其成功或失败 的原因。 从某种意义上来说 ，打造 品牌就是把一个人 的意愿强加给消费者 。 消 费者决不会事先想到一种 叫做 “查利 ”的香水 ，或是最近 出现 的一 种 名 为 “ ”的移动 电话 网络 。的确 ，在 “查利 ”香水刚刚上市的 时候 ，在 品牌文化 中，大多数新香水都采用女性化 的、典雅 的法语名 称 ，当时 的消 费者清 楚地知道任何一种新 品牌都要符合这些要素 。然 而 ，独特而具有吸引力的 “查利 ”香水 ，引起 了全世界消费者 的共鸣。 这个 品牌蕴含 了一组价值和特征 ，它们 既恰到 好处又激发 了消费者 的兴趣 ，它们使这种 品牌 产 品有别于其他 品牌产 品，并为厂商创造 了非 同寻常的财富。因此， “查利”香水可以被看作 是 “权威品牌”，是把有形和无形的特点和属性 结合在一起的成功品牌打造 。品牌提供了一组独 一无二的、具有吸引力的、人们愿意购买的价值 和属性 。而且毫无疑 问，对于露华浓 （ 香水生产商来说， “查利”这一品牌就是一种长 期在全球受到瞩 目