家用电器行业：一个消费品分析师的返乡见闻，你有你们的，我有我们的方向.docxVIP

HYPERLINK / 引言 HYPERLINK / 在春节回家之前，我们小组的内部讨论的是：会不会今年春节，亲戚朋友返乡过年讨论的都是降薪裁员，过完一个春节之后，悲观的情绪弥漫，大家越来越不敢消费？那么，先看完我们的返乡见闻，再来回答这个问题。 首先简单介绍下家乡，浙江省绍兴市柯桥区，原本是绍兴县，2012 年在中国百强县排名中位列第 6，2013 年撤县设区，成为了绍兴市的三大核心区之一，属于典型的三线城市。 图 1：绍兴市柯桥区地理位置 资料来源：百度地图, 县城的奇妙之处在于，一头连着城市，一头连着村镇，我们既感受到城市生活的多彩，也能理解农村中大家在想些什么，做些什么？本次返乡观察我们从涵盖城乡的三个现象来谈谈三四线的消费。 现象一：专业的服装市场风光不再 拥有亚洲最大的轻纺面料市场的柯桥，区内曾有一座大型服装市场，整体经营范围包括小商品、服装、家纺，鞋帽等产品，说起服装购物的场所，柯桥的老百姓往往会想到这个市场，尽管业态相对低端，杂牌为主，但是因为价格便宜，也新引了很多消费者，但是因为消防安全隐患等原因，2018 年进行了关停，将承租户优先招商至柯北的新服装市场。但是，位于柯北的新服装市场，却无法再汇聚人流量，尽管设施更加新，商铺更加整洁。 图 2：已经被关停的轻纺城服装市场 资料来源： HYPERLINK / HYPERLINK / 图 3：新的服装市场 图 4：新服装市场内部店铺 资料来源： 资料来源： 打败一个市场的，往往不是另一个市场，而是时代的洪流。新的服装市场尽管从功能上仍旧能够满足市民购物需求，然而，消费趋势在改变，购物中心的崛起吸引了大量消费者， 品牌化的需求也使得传统服装市场失去了年轻的消费者，原来的业态或多或少显得与时代格格不入。 现象二：越来越多的品牌开始借助购物中心这种业态开始渠道下沉 在柯桥区，主要的大型购物中心主要有两个，一个是万达广场（2010 年底开业，这也是大连万达第一次在县级城市开发项目），另一个是当地的企业开发的蓝天市心广场（天虹百货、银泰、沃尔玛、永辉等均聚集在此），这两个购物中心也成为大家平常休闲娱乐的主要聚集地。 既然人流量往购物中心集中，购物中心成为品牌争相入驻之地。2018 年的万达广场，迎来了诸多新的一线品牌：餐饮上，海底捞入驻，开启了类似一二线城市的排长队景观，味千拉面、一笼小确幸等也开始了在万达的经营；电子品牌中，小米之家吸引了很多年轻消费者，我们问电视机能不能送到村上，店员邓超的回答是可以。Dyson 的体验店也吸引了消费者的体验。而像优衣库、HM、名创优品等快时尚品牌和日用品店的入驻则在更早时候已经完成。 图 5：柯桥万达广场的小米之家 图 6：万达广场外面海底捞醒目的广告牌 资料来源： 资料来源： 图 7：柯桥万达广场 Dyson 门店 图 8：柯桥万达广场 Dyson 产品 资料来源： 资料来源： HYPERLINK / HYPERLINK / 有新开店，意味着老店的淘汰，那么哪些品牌在出局？ 我们统计了 2018 年和 2019 年两年春节期间的业态图。 目前万达广场的一楼共有商家 75 家，主要以日化和服装为主，2018 年初到 2019 年初之间，店铺共更新 12 家，更新率为 16?；消失的是例如 AJIDOU、LEE、GY、CASIO、Darry Ring 等品牌，取而代之的是例如 小米之家、TISSOT、CK underwear 、CK Jeans、戴森等品牌； 二楼共有商家 79 家，儿童业态和服装居多，期间共更新 17 家，更新率为 21.5?，消失的品牌，例如三木小町、迪迪鹿、调皮孩子、 Hi panda、 叶安小公主、卡芙茜等品牌， 儿童业态调整的比例较高，新增的品牌如 马克珍妮、polo sport kids、步步高、adidas kids、361 度、FILA kids 、达芙妮等。 三楼主要为餐饮业态，共有商家 47 家，期间共调整 17 家，更新率达 36.2?，消失的品牌如甲米府、N 多寿司、蘭芳园、桂三秋、丁哥黑鱼馆、爱茜茜里等，新增加的有海底捞、星越情、每日鲜 C、味千拉面、阿甘锅阔、芙蓉小姐等品牌。 图 9：2019 年春节期间柯桥万达广场业态图 资料来源： 图 10：2018 年春节柯桥万达广场业态图 资料来源： HYPERLINK / HYPERLINK / 为什么儿童亲子设施布局如此受重视？亲子乐园等业态在购物中心非常受欢迎，或许因为三四线城市中娱乐设施相对较少，因此，商家将此业态作为重点去布局。我们认为，亲子业务处于朝阳期，但国内知名、品牌化或运营成熟的儿童娱乐业态却较少，因此尽管涌现了很多品牌，但是设施和玩具差异化较小，部分品牌运营上或存在短板，导致开店的成功率并不高，我