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广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、 广告效果及其测评 *广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主耍分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 *由于受众处于一?定的社会环境中,还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因索的影响。 广告作用过程 1、 广告效果：包括（1）广告心理效果：（2）广告的经济效果：（3）广告的社会效果： 广告效果的特征：（1〉复介性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一：2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体 到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、 广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、 有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention （注意）Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注氤使用其心理活动在周国众多事物中指向和集中 于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商晶的欲望和动机；最后，动机驱 使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特別是迟效性和延续性的特点（対广告的记忆是是心理基础）Memory（记忆）因素。 广告的心理历程就成了 A1DMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、 DAGMAR模型 1961 年美国的 Colley 发表了一篇题为Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results （DAGMAR） 的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起 购买商品的意向或愿里）——行动（即购习行为）。 E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买——忠诚度。 传播谱： 知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费者理解产品的待色、功能等 确信 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 行动 消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等 传播效果与绘初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为: 1） 根据传播谱设定广告冃标； 2） 在不同时期实施消费者调查： 3） 根据结果，判断广告目标达成程度。 区别 AIDMA把广告=作用者，消费者=广告作川对象消费者受广告影响，被动产匸-系列心理过程。 DAGMAR把消费者二作用者广告二作用对象消费者主动地对广吿作?系列的信息加工。 AIDMA持以“卖方为中心”的观点，而DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观， DAGMAR A1DMA （比A更符合当今的市场实际） 另外：市场仍存在很多冲动、非理性的购买行为,如受众心理影响，不考虑买了有什么用。D难以解释此感性行为。 四、广告作用六阶梯说 Lavidge Steine「借鉴了态度理论的三相模型提出了广告作用六阶梯模型： 第二节不同广告时机的效果测评 —、事前测评（pretest） 目的：（1）评估广告活动可能达到的效果；（2）发现不足，改进策划和设计 1、 广告创意的事前测评：（1）专家小组评定；（2）实验法和现场访谈法； 2、 广告作品的事前测评：（1）评分法；（2）比较排序法；（3）淘汰法；（4）形容词选择法；（5）态度盘表（问卷法） 3、媒体组合、刊播频率及区域的事询效果预测 二、 事中测评 1、 销售区域测评法（也称市场实验）。适用于周转期较短的商胡。 2、 回函测评法。优点简单易行，但要给予与收件人一定的好处，费用较大，有时回函率不高，不能保证是现实消费 者，周期较长，整理及统计工作较为复杂。 3、 分割测评法。是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报纸杂志广告。 三、 事后测评 1、广告销售效果的事后测评 1） 销售额增长比值法：广告效益=销售额增长暈/广告费增长就。 2） 2）广告费用比值法;广告费比例=广告费用/销售额X 100%o 3） 增反率比值法；增反率比值=销售额增氏率/广告费增反率。 4） 四分法测评：更准确更客观 广告认知 合计 购 买 商 品 有 有（A） 无（B） A+B 无 (C) (D) C+D 合 A+C B+D N=A+B+C+D A：为看了广告购买商品的消费者人数: B：为没有看广告却购买了商品的消费者人数: C：表示没看广告也没有购买的人数； D：表示看了广告却没有购买的人数 N： N：农示调查的总人数 (详细看 P165-167) 2、广告心理效果的事后测评 包括消费者?对广告信息的注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等不同心理活动侧而，目 的在于了解