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CIS战略和品牌形象塑造 摘 要CIS是一套通过对MIS、BIS和VIS三个子要 素的设计来塑造企业品牌形象的重要策略。凤凰卫视和湖南 卫视是当前中国两个名牌电视台。通过这两个案例来简介 CIS是怎样从MIS、BIS和VIS三个子要素的设计中树立一个 企业良好的品牌形象，从而为其他企业塑造品牌形象提供重 要借鉴价值。 关键词品牌形象CIS凤凰卫视 湖南卫视 中图分类号：F590文献标识码：A 在当今市场经济的大潮中，企业间的竞争日趋激烈，已 从局部的产品竞争、价格竞争、市场竞争等发展到企业的全 方位、整体性竞争，即所谓品牌形象竞争。品牌形象作为企 业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发 展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。CIS 则是一套完整的树立品牌形象的重要策略，通过对MIS、BIS 和VIS三个子要素的设计来向社会公众传播企业组织的理 念、行为与标识，从而树立起良好的品牌形象。本文就凤凰 卫视和湖南卫视两个电视台为例来谈CIS是怎样树立一个企 业的品牌形象。 -、CIS的简介 (_)概念。 CIS 是 Corporate Identity System 的缩写，它是现代 企业对自身经营理念、行为方式及视觉识别进行了系统设 计，以塑造富有个性化的企业形象，获得内外部公众组织的 认同，从而提高自身竞争能力的战略。自上个世纪五十年代 IBM公司首开CIS系统使用先河，采用这一差异化战略取胜 市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被国际企业所普遍 采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，其更被企业界人 士称为“ 士称为 “赢的策略” (二)CIS的构成要素。 CIS战略由理念识别系统(Mind Identity System,简 称 MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System,简称 BIS)和视觉识别系统(Visual Identity System,简称 VIS) 三个子系统构成。 1、理念识别系统。 MIS是一个企业在经营过程中形成的区别于其他企业的 独特的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、 企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一 企业哲学、企业文化、 企业性格、座右铭和经营战略的统一 化。它是企业形象识别系统的灵魂和原动力，企业可以通过 它由内向外，传播企业精神和经营思想，引起内外的共振。 2、行为识别系统。 BIS是企业的动态识别形式，是通过制订一整套全面、 具体、系统的集体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、 管理等与企业活动协调统一起来。它的主要任务是规范企业 内部的各种管理及一切对外的经营活动，是企业理念统帅下 的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的与其 他企业的区别。 3、视觉识别系统。 VIS是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的 各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名 称、标志、标准字、标准色等视觉要素。VIS的表达必须借 助某种物质载体，如办公事物用品、公司大楼、办公环境、 广告牌等。人们获取外部信息的最主要的途径是视觉，因此 VIS是整个企业形象识别系统中最直观、最具有冲击力的部 分。 二、CIS是塑造凤凰卫视和湖南卫视品牌形象的重要战 略 （一）理念识别系统的设计。 电视理念是整个传媒在生产制作、电视传播、经营管理 中所坚持的基本信念，这是塑造电视品牌形象的核心内容。 因此电视首先要确立具体独特个性的办台理念，要设计具有 感召力的形象口号。一个电视台确立了理念才能在市场上定 位，才能抓住固定的观众。 凤凰卫视的办台理念就是“向世界发出华人媒体的声 音”，“拉近全球华人距离”，“构建两岸三地桥梁”，无 论是从栏目内容的制作到新闻的报道，还是从名人的访谈到 世界大事的分析，凤凰卫视的所有举动都紧围绕着办台理念 而发生。如2000年4月30日，圆明园被掠走的四件国宝中 的两件御制青铜猴头像和牛头像在香港佳士得和苏富比两 家拍卖行拍卖，北京保利集团以巨资买下。这家公司一直以 抢救保护流散海外的中国珍贵文物为宗旨，此举就是抢救国 宝，维护中华民族尊严和利益的重大行动，凤凰对此作了公 开报道，在社会上取得了良好的影响。 湖南卫视的办台理念是“快乐中国”，紧扣此核心理念 推出的《快乐大本营》和《爸爸去哪儿》两档栏目对多数观 众来说应该是不陌生的。善于把握观众脉动，真正了解观众 需求，努力实现电视节目思想性、艺术性、观赏性及互动参 与性的有机统一，是快乐中国”的精髓所在。所以这也是 湖南卫视在我国大陆树立起了中国第一电视娱乐品牌” 的原因之一。 由于凤凰卫视和湖南卫视对自己办台理念的明朗化、市 场定位的确定性，并以此为核心推出的一系列栏目都是成功 的，但一个成功品牌形象的塑造，只有理念支撑是不够的， 还得结合