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“中国制造”价值提升中的国家营销研究 摘要:“中国制造”已成为令人瞩目的全球现象, 但“中国制造”的价值认可尚需提高。国家营销是提 高“中国制造”价值的重要手段，国家营销可以发挥 营销中的整体优势与规模经济，提高在国际营销中的 公信力，弥补单个企业走出国门的营销弱势。我国已 尝试了一些国家营销活动，但我国在国家营销中内容 不够全面，营销的形式也较单一。国家营销需通过文 化交往、政治活动、军事行动等立体途径充分展现我 国的国家素质与形象。 关键词：国家营销；中国制造；价值提升 中图分类号：F125文献标识码：A文章编号： 1673-1573 ( 2 0 11) 04- 0 0 40-05 一、引言 “中国制造”在国际上日益被越来越多的消费者 接受，但世界对“中国制造”的价值认可却停留于20 世纪八九十年代中国加工贸易时期，‘中国制造”是低 端、低质、低价的象征。2010年我国多种产品产量世 界第一，但平均利润率不到2%。国际上“中国制造” 是低端产品的象征。有企业在欧盟提出了明显带歧视 性的非中国制造” (Not Made In China)商标申请。 ［1］在日本，一些商店允许顾客误买了 “中国制造”的 商品可以无条件退货。［2］各国对我国的贸易摩擦日 益增加，“中国威胁论”甚嚣尘上。在国内，劳动力成 本不断上升，能源、原材料日益紧张，环境不断恶化。 加之全球资本项目与金融项目分散导致亚洲其他国家 如越南、印尼等发展中国家成为国际投资的重要对象。 我国必须转变经济发展方式，实现“中国制造”的价 值转型与提升。“中国制造”的技术、产品质量已有了 显著提高，但“中国制造”的高端产品在国际市场的 推广还需要国家与企业的营销合力，单纯依靠企业在 国际市场上营销必然身单力薄，缺乏公信力，且不具 规模经济，营销成本高昂，形成国际化障碍，为此， 国家营销是提升“中国制造”价值的重要手段。 二、国家营销理论与实践 目前学者所用的“国家营销” 一词来源于菲利普? 科特勒著《国家营销》，但对国家营销的研究要早于此。 国家营销的前身是地区营销，即把地区作为一个品牌, 对其进行规划、设计、推广以促进地区发展。⑶而后， 1990年美国学者约瑟夫?奈提出了软实力概念，认为 软实力是价值观念、生活方式和社会制度的吸引力和 感召力，是建立在此基础上的同化力与规制力，并强 调各国都应当通过新的权力源泉参与世界活动。 ［4］（P10）于是人们把区域营销的范围扩展到国家。菲利 普?科特勒在《国家营销》中提出一个国家可以像一个 企业那样来经营，国家可以从采用战略市场管理的方 法中受益，但其著作的核心内容并不是写营销而是写 国家产业管理。 国家营销即把一个国家作为企业或品牌在全球范 围内进行宣传推广，树立国家形象，使人们认识其文 化、价值观念，从而在心理或行为上接受该国、行为 与产品。我国的学者所研究的国家营销与菲利普?科特 勒的《国家营销》有本质的区别。汪涛（2010）、何昊 （2009）等主要从国家形象与国家软实力的角度说明 国家营销的作用与内容⑸［6］；李晓华（2007）、朱婕 （2010）主要从国家形象与原产国效应方面论述“中 国制造”升级中的国家营销的作用与实施对策⑴［7］。 但总体而言，学者的研究停留于国家营销作用，系统 研究国家营销的内容和形式较少。 虽然理论上对国家营销的研究较少，但国家营销 的实践却已较多。英国前首相布莱尔在动画片中的配 音,芬兰在2004年启动的宣传其高科技创新中心形象 的活动，韩国电视剧《大长今》、《冬季恋歌》对韩国 文化的宣传，电影《指环王》、《金刚》、《纳尼亚传奇》 对新西兰国家的宣传等都是国家营销的例子。多数情 况下申办国际奥运会都会亏损，但每个国家都竭力申 请，主要原因就是承办方把国际奥运会当作营销国家 的重要手段，从短期分析可能存在亏损，但基于国家 营销的长期经济效益却难以计量。 在世界经济发展中，每个国家发展后对外贸易比 重都会提高，都需要通过一系列的国家营销活动塑造 国家形象，从而更好地把本国的价值观念、文化传播 出去，让他国接受其文化与产品。英国工业革命后主 要通过海外殖民与传教士向外国宣传本国价值以输岀 文化与产品。现在美国则通过在国际上获得各种科技 奖项、诺贝尔奖项与军事演习向外宣扬其强大的技术 优势与高性能产品。每个实力强大的国家都通过不同 的国家营销手段参与国际竞争。 “中国制造”已成为一个突出的世界现象，虽然 我国有些产品在世界上处于领先水平，但外国对我国 的了解还不全面，我国产品在世界上还被认为是低端 的代工产品，缺乏创新，没有自主知识产权，所以产 品的相对价格也远远低于外国同类产品。鉴于此，中 国必须通过国家营销塑造中国形象，改变外国人对我 国的固化认识。 我国自改革开放后经济实力大大增强，也较注重