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5.广告战略决策　 广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料， 在广告目标的 指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出 决策。有了广告 战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广 告运动就可以运 作起来了。　 下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：　 1　面向总体市场的战略或面向细分市场的战略　 对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动 应如何选用媒介 的趋向。　 面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销 (undifferentiated marketing)这类营销 战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者 推销产品。这时 要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、 价格、销售地点 等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。　 采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需 求和口味。首先 ，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众 可以接受的形象 来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、 报纸上、大众 化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收 到广告信息；最 后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定 的广告形象、广 告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象， 让人们长期接受 这一产品。 　〖LM〗 　〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表 12　 7　 1〓广告对消费者反应 的效果〖HT5”，5S S〗〖ST5”，5BZ〗　 〖FK(F〗〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗产品：滤嘴香烟　 〖HT5”，5SS〗〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓广〖WB〗告前 (％)〓 〓〓〓〓广〖WB〗 告后 (％) 〖JY〗〓　 知道本品牌名称：　 用未帮助记忆法…………………〖DW〗20〓〓〖DW〗40　 用帮助记忆法……………………〓〓〓〓〖DW〗40〓〓〖DW〗80　 了解讯息：　 〓〓讯息Ａ………………………〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12　 〓〓讯息Ｂ………………………〓〓〓〓〖DW〗10〓〓〖DW〗20　 〓〓讯息Ｃ………………………〓〓〓〓〖DW〗8〓〓〓〖DW〗16　 有乐于购买的倾向………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8　 表示过行动………………………〓〖DW〗2〓〓〓〓〖DW〗4　 〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗形象：工业化学品部门　 〖HT5”，5SS〗知道公司名称……………………〓〓〓〓〖DW〗85〓〓〖DW〗 88　 知道本公司为一著名工业　 化学产品供应者…………………〓〓〓〓〖DW〗15〓〓〖DW〗30　 了解主要讯息：　 〓〓〓〓讯息Ａ…………………〓〓〓〓〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12　 〓〓〓〓讯息Ｂ…………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8　 〓〓〓〓讯息Ｃ…………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10　 有乐于购买之倾向………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10　 导致采购行动……………………〓〓〓〓〖DW〗3〓〓〓〓〖DW〗6 〖FK)〗 　　 面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的 战略是为了配合 差别营销 (differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场 进行细分，找出本企业 产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产 品。在这样的营 销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场 中不同消费者的 多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的， 而产品的销售则 应以多种推销方式、多种售价、多种产品 (甚至商标)形象来进行。　 为了配合