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步骤三：营销方案策划 企业营销目标一经确定，就需要策划达到营销目标的营销方案，具体流程如下： 1、SWOT分析和营销战略推演 企业优势分析； 企业劣势分析； 企业机会分析； 企业威胁分析； 劣势是否会影响企业抓住市场机会分析； 企业劣势是否会与外部威胁内外夹击影响企业的生存和发展； 分析企业优势是否能够化解以及如何化解市场危机； 分析企业优势是否能够以及如何抓住市场机会； 进行企业营销战略重点和营销竞争优势推演。 坚持 2、目标市场选择与定位 市场结构分析与市场细分； 目标市场评估与选择； 目标市场定位； 目标消费者描述（人口统计特征、生活形态特征、消费心理特征、购买行为特征）； 品牌与产品定位及其描述。 坚持 奇瑞QQ的目标顾客群定位 奇瑞QQ定位年轻人，与时尚前锋产品对应，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落。从整体的需求来看，他们对微型轿车的适用范围要求较多，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞QQ已经逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 坚持 3、产品策划 产品功能概念与消费者利益提炼； 产品形象与包装策划； 产品结构与产品组合策划； 产品生产节奏与计划安排。 4、价格策划 产品价值、利益和基本价格定位； 分销环节和价格体系设计； 产品结构与价格结构设计； 价格竞争与价格动态调整。 坚持 市场区域选择与分销布局设计； 流通环境分析与分销模式选择； 分销渠道设计与分销网络建设； 销售政策制定与分销动力设计。 5、分销渠道策划 坚持 6、促销沟通策划 消费者利益与广告诉求定位； 消费者兴趣与广告表现创意； 消费者媒体习性与广告媒体选择； 市场销售规律与广告时机选择； 沟通传播目标与广告预算计划； 销售队伍搭建与人员推销措施； 市场形象建设与公共关系活动； 销售启动或提升与促销活动攻势。 坚持 步骤四：营销方案论证 论证的方式： （1）内部提案讨论修改完善； （2）第三方专家咨询评估； （3）区域市场小规模模拟测试。 论证的内容： （1）市场背景、市场发展趋势分析与营销目标规划的合理性与可信度； （2）SWOT分析和营销战略重点推演的逻辑性与合理性； （3）营销策略的市场作用机理是否成立； （4）营销策划方案的预期目标能否达到； （5）营销策划方案的执行成本与风险是否可控等。 坚持 步骤六：营销效果评估 执行前的动员与培训； 执行过程中，策划人员要辅导和纠偏，保证策划方案执行到位； 发现新问题要及时采取措施加以解决。 步骤五：营销执行与控制 达到或超过预期目标的总结经验，形成自身的 优势与特色； 没有达到目标的，分析原因，总结教训，避免再犯同类错误。 例如：王健林万达商业地产开发失败后的启示 坚持 案例赏析 “河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 坚持 二、营销策划思维方式 （一）创新思维与超越思维 极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己个性的人，能独立思考、独立行事。 ——比尔·盖茨 （二）前向思维与逆向思维 （三）发散思维与系统思维 坚持 1、创新思维的获得 创新与超越思维是善于发现差异，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案 2、创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力 创新（Innovation）－是企业家对生产要素的重新组合。 ---J.A.Schumpeter 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉 。 ---江泽民 风险共担，利益共享 坚持 坚持 前向思维与逆向思维 前向思维与逆向思维的概念 前向思维和逆向思维的必要性 企业的生存发展空间在于未来的市场实现，立足现实，着眼未来，才能把握将来的机会 习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端 指向理性的各种认识活动 美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。“ 坚持 发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 从不同的方向，不同的角度，不同的层次，不同的视