社会化营销ROI衡量攻略.docxVIP

社会化营销ROI衡量攻略 2012年2月28日，新浪微博注册用户突破3亿，9月14 日，Facebook宣布用户超10亿。社会化营销的红利仿佛触 手可及，而对于这种相对新兴的营销手段，衡量其R0I却成 为了难题。 杜蕾斯的小杜杜、1号店的1哥、碧浪的浪姐、中国人 寿的寿哥……这些都是新浪微博上活跃分子，幽默中不忘拉 拢，调皮中不忘行销。官方微博非但不招人烦，还惹得大伙 每天嘻嘻哈哈的，这就是社会化营销的某种成功。 叫好是叫好了，那么，也叫座吗？ 据AC尼尔森的统计，杜蕾斯2011年的销售额增长超过 50%。而这与杜蕾斯官方微博运作成功之间又有着怎样的正 相关，恐怕杜蕾斯自己也还没有弄明白。有业内人士指出杜 蕾斯的微博团队一共有20几人，一个成功官微的运营也比 我们想象中要来得复杂。 2012年2月28日，新浪微博注册用户突破3亿，9月 14日，Facebook宣布用户超10亿。社会化营销的红利仿佛 触手可及，而对于这种相对新兴的营销手段，衡量其R0I（投 入产出比）却成为了难题。 是不是产品销量提升了，就说明微博营销是有效的？明 显不是。 为什么社会化营销ROI不易衡量？ 社会化媒体营销与销量确实相关，但相关不等于因果关 系。因为，其他不受控的变量都可能会引起销量的提升，比 如渠道的改善，大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等等。 社会化营销的效果分为“有形”和“无形”两种。 “有形”的收益，如达到率、回应率、转化率等，随着 技术的提升，在更大、更全、更新的数据支撑下会相对比较 好实现。 “无形”收益，包括品牌知名度、美誉度、联想度、忠 诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化 媒体当中得到有形、可量化的测算。 方法论 根据Marketing Sherpa的调查显示，64%的企业家相 信社会化营销最终会带来ROIo但对于市场营销人员来说， 这个R0I到底意味着什么呢？粉丝数量、网站流量、被提及 次数、潜在客户开发还是最终带动销量？这虽然是个很难标 准化的问题，但也不妨碍我们从多个维度去洞察我们的社会 化营销效果。 社会化营销实效分析的6个维度 1、检测品牌健康度 你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体 验？大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解 消费者的看法。人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在 直接向小企业提出批评的时候却有所保留。社会化媒体能够 帮助企业发掘出用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好 友的一些消息。 2、 优化营销活动 倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地 确定目标受众。企业应当了解两个问题：第一，用户通过什 么关键字进行搜索；第二，用户从哪些第三方网站跳接到你 的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人 进行优化。 3、 推进销售 通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易，然而可以 产生流向和转化率。社会化媒体的影响力在于以下三点：购 买行为、搜索结果、客户忠诚度。可以在Facebook、Twitter 和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复 购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为 新客户的人群；Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享 受到“粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。 4、 节省运营成本 一方面客户可以充当口碑传播者，另一方面社会化媒体 也可以成为开支极小的客服平台，如果利用得当，社交媒体 完全可以成为省钱利器。一个聪明的做法：同那些在社会化 媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为 品牌代言人，甚至能充当客服的角色。 5、改善客户体验 社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系，这种关系 体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。 举一个例子，卡夫食品在社会化媒体意见反馈团队发现了一 个趋势：类似“切 个趋势：类似“切”、“血” “色拉浮” 之类的词频繁出 现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研 究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱 瓶子时经常弄伤自己。 6、促进创新 星巴克、宝洁都有建立专门品牌社会化网站，鼓励粉丝 表达观点。其他企业也完全可以在社交平台上找到倾听消费 者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。 比如在Twitter ±, “我喜欢”、“我希望”、“我讨厌 等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。“我希望 Charlie，s （美国一家餐厅）不要停产蓝带鸡”一一这条内 容就传达了一个很重要的讯息。（以上六个维度选自咨询公 司Altimeter Group的调查报告） 行动派 工欲善其事，必先利其器。 虽然对于社会化营销效果的测算，大家都在摸着石头过 河，还没有一种放之四海而皆准的方法。但鉴于社会化营销 的多种可能性，