第10章促销策略.pdf

市场营销学 阚中华 淮阴工学院经济管理学院 二○一一年九月 第十章 促销策略（1） 促销概述  促销:指营销者通过适当方式将产品或服务信息向目标顾客传送并 激励顾客购买产品的信息沟通活动。  促销的几层含义： （1）促销的核心是沟通信息； （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。  促销的作用： （1）传递信息，强化认知； （2）突出特点，诱导需求； （3）指导消费，扩大销售； （4）形成偏爱，稳定销售。 第十章促销策略（2 ） 促销组合策略  促销组合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合分析各种影 响因素对各种促销方式的选择、编配和运用。包括推动策略 （Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 人员推销；对中 间商的销售促进 营销活动 需求 推动 制造商 中间商 最终用户 策略 需求 广告；对消费者 营销活动 的销售促进 需求 需求 拉引 制造商 中间商 最终用户 策略 第十章 促销策略(3) 促销组合策略  促销主要工具: （1）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促 销活动。 （2）营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或 它的个别产品。 （4）人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介 绍、回答问题和取得订单。 （5）直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员 接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 第十章 促销策略(4) 促销组合策略 促销组合 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing 人员推销 广告 营业推广 公共关系 直接营销 第十章 促销策略(5) 人员推销策略  概念：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促 销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本 要素，推销人员是推销活动的主体。  人员推销特点： （1）人员推销的优点：  信息传递双向性；  推销目的双重性；  推销过程灵活性；  长期协作性。 （2）人员推销的缺点：  支出较大，成本较高；  对推销人员的要求较高。 第十章 促销策略(6) 人员推销策略 优秀sales  推销人员素质：